文 | 展尧
编辑 | 杨旭然
罗永浩与华与华再度公开交锋，标志着双方从舆论互怼升级为深层次利益冲突。罗永浩对华与华“土味营销”模式的批判，首次对其方法论构成实质性挑战，尤其在潜在客户群体中引发反思，动摇了其业务根基。
华杉及其创立的华与华凭借魔性口号、强视觉冲击和下沉市场话术，在中国消费领域深耕多年。其标志性“超级符号”理论，如西贝的“I LOVE 莜”、小葵花“妈妈课堂”，以高频重复、直白表达实现品牌心智抢占，曾在下沉市场无往不利。
华与华创始人华杉
超级符号的黄金时代
“超级符号”本质是将品牌理念浓缩为易传播、高辨识的记忆点，其优势在于传播高效、成本可控，尤其适用于产品同质化严重、决策链条短的下沉市场。典型案例是西贝莜面村：2013年引入华与华后，通过“I LOVE 莜”口号、红白格桌布等视觉系统，十年内门店从40家扩张至350家，营收突破60亿元，实现品牌跃迁。
类似逻辑也应用于蜜雪冰城、绝味鸭脖等品牌，配合《哦，苏珊娜》改编神曲等洗脑内容，实现大规模社交传播。这一阶段的成功，依托于2015年前后拼多多、快手等平台掀起的下沉市场红利期，用户对简单直接的信息接受度高，品牌认知快速建立。
品牌理念升级前的西贝莜面村
彼时，传统国际咨询公司如麦肯锡、BCG专注于大型企业战略、组织架构等“高大上”服务，难以适配草根企业“短平快”的增长需求。华与华等本土机构填补空白，以“斩首式”营销打法迅速占领市场，年入近600万元的9.9万元三天课程便是佐证。
下沉市场的成熟与挑战
然而，随着智能终端普及与内容消费升级，下沉市场用户认知水平显著提升。数据显示，2025年三线以下城市用户日均短视频使用达2.8小时，直播购物参与率68%，对“喊麦式广告”免疫力增强。
曾经依靠符号刺激即可转化的环境正在消失，用户转向“精打细算又愿为体验买单”的理性消费。杜国楹从小罐茶“大师作”翻车后的转型即是一例：从营销主义转向产品主义，承认“广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器”。
下沉
土味营销的本质是特定时代的“跑马圈地”红利，而非可持续的品牌建设方法论。当市场从粗放扩张进入精细运营阶段，单纯依赖符号输出难以为继，企业更需构建长期价值。
咨询行业的“正反合”之路
中国本土咨询业已实现逆袭：目前本土机构营收占行业62%，年收入超亿元者达47家，较2020年增长近3倍。但行业仍存乱象，部分小微公司依赖PPT模板与成功学话术，鼓吹“越low越转化”，导致口碑两极分化。
华与华的“超级符号”不断升级
未来真正的赢家，将是能融合国际咨询的系统性思维与本土机构实战能力的“正反合”型组织。它们需完成从“符号制造”到“价值构建”、从“流量收割”到“用户经营”、从“我说你听”到“用户共创”的进化。
截至2024年，中国下沉市场消费规模超17万亿元，占全国近六成，仍是内需核心引擎。挖掘其潜力的关键，在于顺应用户从低价偏好向高质体验、情感共鸣的需求升级。
写在最后
土味营销的退潮不等于下沉市场的衰落。恰恰相反，6亿三线以下城市人口的生活质量持续改善，政策支持力度加大，他们依然是中国消费增长的核心动力。真正考验咨询机构的，是如何在新的市场语境下，持续创造真实价值。