出品/联商网
撰文/悟空
11月29日，香飘飘杭州大悦城店（以下简称大悦城店）与清江路店同步开业。这个凭借杯装奶茶奠定国民认知的品牌，迈出线下转型的关键一步。
开业当天中午，联商网实地探访发现，大悦城店门口排起长队，平均取号等待时间15-20分钟。门店面积49㎡，配备5名员工，设有堂食区，主打原叶鲜奶茶、原叶鲜果茶等六大系列产品，价格区间为5.9元至16元。有顾客表示：“从小喝到大的品牌，就想看看它开的茶饮店怎么样。”
门店有何特色？
大悦城店在空间设计上注重动线规划与区域划分，虽仅49㎡但不显拥挤。橙色调品牌标识延续经典视觉，同时融入现代茶饮店元素。
定价策略聚焦大众消费市场，单杯均价约10元。店员表示：“我们性价比是最高的，相同品质里价位最具竞争力。”促销期间，“东方秋月”双杯仅售13.9元，在同类品牌中具备较强价格优势。
产品端主打“原叶现泡”概念，推出原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶等系列，强调使用高品质原叶茶底，顺应健康饮品趋势。部分线上内测爆款如“东方美人”“陈皮月光白”已上线门店，实现线上线下联动。
营销方面，除开业前三天全场八折外，还通过“大众点评收藏打卡领好礼”活动吸引客流，奖品包括限定徽章、原叶茶底等。门店外配有专人引导顾客参与互动。
用户体验上，香飘飘采用透明化排队机制，屏幕上实时显示当前取号进度，让顾客提前了解等待情况。单杯制作时间控制在三五分钟内，保障服务效率。
此次双店同开采取差异化布局：大悦城店为品牌体验店，侧重互动与场景营造；清江路店为街边档口模式，专注外带业务。此举意在通过不同模型测试市场反应，为后续扩张提供决策依据。
为什么进军线下？
自2024年末起，香飘飘陆续在杭州西湖开设快闪“地球首店”，尝试无人自助奶茶店，并于2025年3月在成都春熙路推出“原叶茶坊”主题店，测试15款新品。此次杭州双店落地，标志其正式进入现制茶饮赛道。
这一转型背后是业绩压力的倒逼。2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下降13.12%；净亏损8920万元，同比下滑603.07%，由盈转亏。核心冲泡业务收入仅8.22亿元，同比下滑25.96%，较历史峰值明显萎缩。
经销商反映：“果汁茶月销六七百件，冲泡奶茶夏天难卖过百件。”消费习惯变迁难以靠营销扭转。
自2017年起，香飘飘发力即饮市场，推出“兰芳园”和“Meco”果汁茶，但面对统一、康师傅等渠道强势对手，始终未能建立差异化优势，陷入被动定价困局。
内部治理亦面临挑战。近五年三位职业经理人相继离职，总经理杨冬云获赠5%股权（价值2.76亿元）后仍任职不足10个月即离任。蒋氏家族持股近八成，关键岗位多由亲属担任，影响企业转型效率。创始人蒋建琪坦言自身“思想太固化”，折射出家族企业在变革中的局限。
外部环境同样严峻。2024年中国现制茶饮市场规模突破4000亿元，但增速已从30%以上回落至15%左右。市场格局趋于稳定，各价位段均有头部品牌占据。行业持续内卷，竞争涵盖产品创新、价格策略、场景体验与运营效率。
此前已有跨界失败案例：娃哈哈奶茶项目于2020年启动，最终黯然退场；完达山旗下“乳此新鲜”品牌开业不到一年半即关闭所有门店。表明仅凭品牌力与供应链优势，难以在现制茶饮赛道立足。
香飘飘的转型是一场机遇与风险并存的博弈。
短期看，线下门店主要用于市场测试，获取消费者反馈与运营经验，而非立即扭转业绩。中期需将原料采购与研发积累转化为现制茶饮的产品力与运营效率。长期则面临品牌年轻化挑战——如何摆脱“冲泡奶茶”的固有印象，与新生代建立情感连接，决定转型成败。
现制茶饮已告别“靠品牌背书就能成功”的时代，竞争本质是产品力、运营力、供应链与数字化能力的综合较量。香飘飘拥有20年品牌积淀与供应链基础，这是其优势所在。但从“绕地球”到“落地开店”，这场背水一战才刚刚开始。前路坎坷，却是当下不得不走的一步。
