“找搭子” 搞联名一度成为品牌营销的 “流量密码”。但随着 “溢价买周边”“为凑单多消费” 等套路频繁引发吐槽。太多联名活动陷入了“为了联名而联名”的怪圈，最终只能在社交媒体的洪流中转瞬即逝。不过，有这么几场联名活动，却让我们看到了联名规则正在被改写的迹象。
从“生硬拼凑”到“深度融合”
在人潮拥挤的食品赛道，乐事和亨氏这两大巨头的联名无疑引起了广泛关注。土豆配番茄味，这一经典组合让人直呼“天生一对”。但真正让这次联名实现现象级传播的，是乐事以“碰在一起好上头”为核心，策划的一场从线上到线下的整合营销事件。
乐事洞察到了年轻人对真实、有温度线下相聚的渴望，将薯片这一零食品类与“碰头”时刻深度绑定。从线上撒糖现场的小红书评论区，到线下巨型土豆和番茄“碰头”的吸睛装置，乐事成功地将产品体验与社交仪式深度绑定。这场联名不仅为消费者创造了仪式感，更让产品成为了年轻人奔赴“碰头”现场的通行证。
当联名市场还在卷盲盒、玩限量、谈情怀的时候，库迪与《哪吒2》的联名活动无疑给联名圈带来了“亿”点小小的震撼。这场活动无门槛、无套路、无溢价，不捆绑任何新品，让消费者真正实现了周边自由。
库迪此次联名的良心之处在于，全场饮品任意选，还有3个月使用有效期；价格便宜但品质不打折，细节之处都很有质感；服务态度真诚，充分尊重消费者。从微博到小红书，几乎每个社交平台上都有“真的很良心”的评价。库迪通过认真聆听并回应消费者的真实需求，解决了联名玩法中的诸多痛点，让消费者体会到了联名本该有的乐趣。
在消费升级与注意力稀缺的当下，巧乐兹与哈利·波特的联名无疑是一次差异化的尝试。作为内地首个与哈利·波特IP合作的冰品品牌，巧乐兹以魁地奇比赛为主题进行创意联名，将奇幻的魔法世界与雪糕的感官体验深度碰撞。
巧乐兹此次的联名不仅体现在包装设计上，更融入了产品本身的口味创新。从“巧冰+水冰”的创新结构设计，到四大学院比赛对决的灵感融入，巧乐兹将哈利·波特的IP元素转化为可感知的产品语言。这种对IP精神内核的深度挖掘，让联名不再停留于浅层次的LOGO叠加，而是通过故事化的场景再造，激活了年轻消费者对魔法世界的沉浸式想象。
联名规则的三大改写：从形式主义到价值共创
过去，不少品牌联名陷入 “唯流量论” 误区，只要对方有热度就盲目合作，结果往往是 “各说各话”，消费者看完直呼 “毫无关系”。如今，成功的联名早已突破 “流量嫁接” 的浅层逻辑，转向 “精神同频” 的深度绑定，这也是三大案例出圈的核心密码。
乐事与亨氏的合作看似是 “食品 + 酱料” 的品类联动，实则是对 “消费共识” 的精准捕捉。百事公司负责人坦言，合作基于对中国消费者的深刻洞察 —— 番茄味食品因 “微酸带甜、鲜爽开胃” 拥有广泛受众，而 “土豆配番茄” 是全球通行的经典搭配认知。这种基于消费习惯的认知共鸣，比单纯的流量叠加更具穿透力。最好的联名是让消费者觉得‘他们就该在一起’，而非‘硬凑一对’。
“溢价高、凑单难、套路深” 曾是联名营销的通病：想要周边必须购买高价套餐，收集全套需要 “盲盒开赌”，限量抢兑堪比 “春运抢票”。这种 “收割式” 玩法虽然短期冲高销量，却不断消耗消费者信任。而新规则下，品牌开始 “反其道而行之”，用 “减套路、加体验” 的方式赢回人心，库迪的实践堪称标杆。
其核心在于 “把选择权还给消费者”。库迪在《哪吒 2》联名中推行的 “无门槛、无套路、无溢价” 规则，精准击中行业痛点：单杯即享周边避免了强制消费，长有效期核销券杜绝了 “浪费式购买”，不限量供应减少了抢购焦虑。这种做法看似 “让利”，实则是对用户体验的珍视，正如网友所说：“没有套路的联名，才配叫‘良心联动’”。
随着 Z 世代成为消费主力，他们对 “被套路” 的容忍度极低，更看重 “真诚与否”。正如现代营销学之父菲利普・科特勒所言：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告”。库迪、巧乐兹等品牌的成功证明，尊重用户权益带来的 “自来水” 传播，远比付费广告更有穿透力。
过去很多联名是 “昙花一现”：活动期间热度爆棚，活动结束后迅速沉寂，品牌除了短期销量增长外，几乎没有留下长期价值。而新规则下的联名，更注重 “借势 IP 实现品牌资产的沉淀”，让合作效果持续发酵，这在三大案例中均有体现。
巧乐兹借助哈利・波特联名实现 “品牌年轻化升级”。作为深耕市场多年的冰淇淋品牌，巧乐兹通过与全球知名 IP 合作，成功吸引年轻消费群体的关注，尤其是 Z 世代中的 “哈迷” 群体。联名带来的不仅是短期销量增长，更让品牌在年轻圈层中刷新认知，传递 “时尚、有创意、懂年轻人” 的新形象。这种品牌资产的提升，远比单次促销的价值更为深远。
如今的联名早已不是 “找个搭子蹭流量” 的游戏，而是 “基于用户需求的价值共创”。当品牌放下套路，真正站在消费者角度思考 —— 如何通过合作带来更好的产品、更优的体验、更深的情感连接，联名才能真正实现 “1+1>2” 的效果，既赢得当下的销量，更收获长远的信任。
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