近日，赛乐创始人Joe实地考察了印尼的主要商圈卖场，发现一些意想不到的东西......比如炸鸡味的化妆品。这是印尼本土知名美妆品牌Dear Me Beauty与KFC联名，合作推出了包括面膜、面霜、防晒棒等护肤品。它们的包装都印上了KFC标志性的logo，面膜的包装还印有许多炸鸡的图案，让人看着这些包装就感觉有一股炸鸡的气息飘来。
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二者的合作联名可以称得上是强强联手，一方面，KFC在印尼本地确实广受欢迎，在全国有超过700家的门店，其Instagram的官方账号kfcindonesia就拥有超220万的粉丝，比KFC在美国本土的官方账号都要多出近50万粉丝；另一方面，根据Euromonitor的一项调查研究表明，到2025年印尼的美妆市场将达到100亿美元的规模，并保持有每年6%的增长率，而Dear Me Beauty作为印尼美妆市场中名列前茅的品牌，在TikTok上也拥有170万粉丝。
不过尽管两个品牌在本土都十分知名，但在定位上却大相径庭，单从炸鸡与护肤二者的标签来看已带有十足的冲突感。许多印尼网友也纷纷在其TikTok底下评论区留言“这个化妆品闻起来会不会有炸鸡的味道？我是很严肃地在问的。”“炸鸡和美妆，这是认真的吗？”可见，印尼网友对这两个品牌的合作也感到十分地困惑。
不过跳脱出这个话题，当我们来观察印尼这个在东南亚中似乎很少被提及的国家，会发现它其实有着许多令我们意想不到的亮点。
01
增量空间巨大，
印尼市场态势火热
2015年，印尼电商市场的GMV仅为20亿美元，来到2020年，其市场规模已攀升至320亿美元，据预计到2025年时，印尼电商市场GMV将达到830亿美元。从2015年到2025年，10年间将获得超40倍的增长，印尼的市场潜力有目共睹。
这背后，即因为其位居世界第四人口大国，拥有着超过2.7亿人口巨大的消费市场，同时互联网在当地的普及，加之疫情的催化，使得印尼人民的线上消费意识觉醒。总的来说，印尼电商的快速增长得益于五个趋势：稳定增长的宏观经济、激增的互联网渗透率、外商投资、数字支付崛起、以及政策红利。
图片来源：The Asean Post
2022年，印尼GDP增长率达到5.31%，创下9年来的最高增速。刨去2020年因疫情造成增速出现负增长的情况外，十年来印尼整体增长维持在5%的水平左右，保持着较快且稳定的增速。同时得益于消费购买力的强劲复苏、高投资增长和令人满意的出口表现，其通货膨胀率为5%左右，保持在温和的水平。印尼经济的不断发展、人均收入的提高和中产阶层的逐步扩大，为消费市场的繁荣打下良好的基础。
根据知名数据统计机构Statista的一份调研报告数据显示，印尼地区的互联网用户从2017年的1.43亿，增长到了2022年的2.24亿，在五年的时间里，印尼的互联网用户增长了8千万，并预计到2028年，用户数量会达到2.7亿。这意味着在目前印尼除了有超过2亿用户的存量市场可以进行消费挖掘，在未来5年里还有近5千万用户的增量市场。
图片来源：Statista
看到了印尼市场大有可为，许多资本和巨头也纷纷将视野聚焦于此。2023年1月，印尼投资部长拉哈达利亚表示，2022年印尼吸引外国直接投资总额达456亿美元，为历史最高水平，与2021年同期相比增长 44.2%。而阿里巴巴和京东等中国电商巨头对印尼市场的加码布局，则在更早的时候就进行了。
阿里旗下的Lazada是印尼电商市场体量排名前列的平台之一。阿里作为领投者参与了印尼最大的本土电商平台Tokopedia的上市。在2018年和2019年建立了两个数据中心后，阿里巴巴又于2021年在印尼建立了第三个数据中心，以深耕印尼市场。
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京东方面，其旗下平台京东印尼站虽于今年三月底已停止所有服务，但其选择将集中资源投入跨境供应链基础设施。京东在印尼市场的投资业务也多次展开行动，先后投资了电商平台Tokopedia、Tiki、出行平台Go-Jek等公司。
印尼的数字支付也在加速崛起。目前银行转账和货到付款（COD）仍是印尼消费者的主要支付方式，但在互联网普及率提高、智能手机运用广泛以及印尼近年来一直在推广的无现金支付方式的推动下，以数字钱包为主的数字支付市场崛起速度十分惊人。印尼数字支付业务交易总额到2021年约为570亿美元。2021年至2025年，印尼数字支付的复合年增长率为12.2%，到2025年的数字支付交易总额预计为902亿美元。不管是消费者还是商家，在印尼数字经济发展的大浪潮下，使用数字支付将成为一股潮流。
在政策上，2020年11月15日，谈判多年的区域全面经济伙伴关系协定（RECP）正式签订，赋予了协定国家之一的印尼更多的跨境电商贸易发展机遇。RCEP签订以后，将有90%的商品实现0关税，且会统一市场准入标准，削弱甚至是消除双方贸易壁垒，实现真正意义上的自由贸易。
随着人口红利、数字化转型和消费升级的持续推进，印尼仍有很大的市场开发空间。
02
消费者与热卖品类分析，
印尼市场现状如何？
印度尼西亚是一个年轻的国家，其年龄中位数约为29.7岁，人口结构非常优质，年轻人占据了印尼人口中的大多数，其中包括千禧一代和Z世代。这些年轻人是线上消费的生力军，他们对新事物的接受度更高，并且相对于其他年龄段的人群，他们的购买意愿也更强。有超过50%的印尼网购消费者为18~34岁年龄层，而25~34岁的占 30.8%。这部分年轻消费者喜欢追赶潮流，电子产品，潮牌和时尚产品都是主要购买品类。
与中国有很大不同，印尼人大部分无储蓄习惯，喜欢超前消费。他们热衷于享受生活，即使不富裕，也不会在金钱上吝啬，很多印尼人都是“月光族”。在雅加达的大型商场内，即使是工作日也可以看到很多印尼人在消费。而在本次的实地考察发现，基本沿街几步路就有一个ATM机，方便印尼人可以随时取钱进行消费，这是一个巨大的市场。尤其疫情后，印尼消费逐步回升并已超越之前的水平。
图片来源：Trading Economics
印尼年轻消费者对数字化产品和服务的需求在迅速增长，并且他们在社交媒体平台上的活跃程度也非常高，很多时候，他们都倾向于通过搜索引擎社交媒体来了解和购买产品。根据data reportal的调研结果显示，截至2023年初，印尼在Facebook上拥有1.2亿用户，Youtube上有1.4亿用户，Instagram上有9千万用户，TikTok上有1.1亿用户。据了解，有93%的印尼消费者在网购前会通过Google、Youtube、Facebook、Instagram等来查找产品评论。可见很多印尼人都是“社媒重度使用患者”。
图片来源：SoyaCincau
在这之中TikTok是特殊的存在，其短视频革新了传统社交平台的图文形式，在印尼的爆火也带动了其直播电商的产业。在2022年东南亚排名前20的TikTok电商直播中，印度尼西亚GMV处于领先地位，体量远远高于其余四国。2022年TikTok Shop全球销售额TOP1为印尼小店Skintificid，年GMV超5000万美元，单月GMV最高近1000万美元。中国卖家可以针对印尼市场在兴趣电商上发力。
印尼由于受到宗教文化的影响，因此其消费者的消费偏好和习惯会和欧美国家存在很大差异。印尼虽然无国教，但每个人都必须要信仰宗教，而整个国家有87%的人都信仰伊斯兰教。庞大的穆斯林群体对于宗教服装，宗教节日用品的需求量大，也更偏向于和伊斯兰精神相契合的品牌。除此之外，当地人民也看中性价比和便捷性。
中国作为印尼美妆个护主要进口国之一，在RCEP签订后，两国之间的贸易壁垒将得到削弱甚至消除，该品类及相关原材料的进口将进一步增长。印尼中产阶级人数的上升及人口结构年轻化使得对该品类有需求的人数日渐上升。
图片来源：BP Guide
2022年东南亚TOP20直播中，主推品类85%都为美妆个护品类，印尼TikTok销售额最高的10个商品中，其中9个都属于美妆个护品类。从数据的背后我们可以发现，印尼美妆市场有一个不可忽视的穆斯林女性群体，尽管宗教要求她们必须带头纱面巾示人，但是这并不能阻挡当地女性对美丽的追求。
此外，考虑到印尼岛屿众多，地理分布较为特殊，其网络基础设施（网线）等并不发达，但其流量费用十分低廉。相较于PC端，大部分印尼消费者选择在移动设备完成线上交易。根据J.P. Morgan提供的相关数据显示，印尼58%的线上消费是在移动设备上完成的，且每10笔线上交易中，差不多有7笔是通过购物APP完成的。优化移动购物服务对于获取印尼消费者至关重要。
在statista在2022年第二季度的一份印尼主流电商平台流量数据中，Tokopedia作为本土最大的电商平台流量排名第一，紧随其后的是背后腾讯控股近40%的Shopee，Lazada虽然排名第三，但在流量上与前两者仍有较大差距。
图片来源：Statista
03
进军印尼市场，
需尊重当地文化信仰
要想成功出海到印尼市场，必须要了解并尊重这个以穆斯林为主要群体的文化。
伊斯兰教是必须要禁食猪肉的。伊斯兰教中教规规定：死动物和猪是秽物，不能吃不能用手触摸，也不可以用于祭神。由于穆斯林对此恪守不渝，久而久之，教义中规定的戒律就逐渐演变成为一种民族风俗习惯而沿袭下来。
“清真”翻译过来意思是“合法的”，就是符合伊斯兰教教义的认证。 信仰伊斯兰教的穆斯林，必须遵守伊斯兰教教义，吃清真的食品，用清真的物品，成了每位穆斯林最基本的生活标准。我们应该充分认识到清真对于穆斯林的严肃性与神圣性。可以说，清真是广大穆斯林信仰的底线，理应对清真给予绝对的尊重。
因此，若想在印尼推行进口饮食或化妆品等相关产品，清真认证（Halal Certified）就会成为业者的第一道槛。所有产品无论在原料使用、生产过程、加工处理、产品包装，每个过程都要符合清真的标准，通过清真认证的产品能让伊斯兰族群在恪遵教规的同时安心消费。
图片来源：Research Leap
2017年，印尼食品与药物管理局（BPOM）查获有四款南韩的泡面包含猪成分，并且在包装上没有表明非清真食品的标签。它们分别是三养乌龙面、三养泡菜辣鸡面、不倒翁辛辣拉面和农心黑色辛拉面。印尼食品及药物管制署当即吊销这4款快熟面贩卖执照，并指示进口商立即撤下市面上的产品，同时展开监督行动。根据当局规定，这些在印尼上架的产品必须注明含有猪肉成分，同时在零售商店或超市售卖时，也必须与其他清真产品分开摆售。
在2019年10月17日，印尼的清真法正式生效。出口印尼的化妆品和护肤品必须要获取清真认证证书，清真认证化妆品与普通化妆品不同的地方主要有三个方面：原料、生产检测过程和品牌包装。
在原料方面，清真认证的美妆产品不允许含有诸如猪肉明胶、角蛋白、胶原蛋白和酒精等成分；在生产和检测产品安全过程中，不允许用动物试验和动物源性物质，不得使用酒精进行生产线的清洁；在包装方面，也不允许有冒犯穆斯林的设计图案。一件商品如果想要得到清真认证，就必须要被印度尼西亚穆斯林学者委员会、清真监察局以及清真认证局来评估并作出决定。
除了清真，我们也应知道一个在穆斯林群体中与中国春节，西方圣诞节同等地位的节日——斋月（Ramadan）。斋月是伊斯兰教历中的第九个月，被穆斯林全球范围内作为一个斋月来庆祝，据信这个月是《古兰经》的启示月，因此在伊斯兰教信仰中被视为最神圣的月份。在斋月期间，穆斯林从黎明到日落这段时间要禁食、禁欲、不喝水、不吸烟。此外，穆斯林在斋月还被鼓励进行慈善行为、祷告和诵读古兰经。
图片来源：NPR
斋月后的第一天，即伊斯兰教历10月1日，为开斋节，以庆祝斋戒圆满完成。这一天，穆斯林纷纷沐浴净身，穿着洁美服装前往清真寺参加礼会。大家一起做礼拜，互致问候，相互谅解。礼会结束后，各家各户前往墓地扫墓，为逝者祈祷。之后，大家走亲访友，恭贺节日。
为了庆祝这个盛大的节日，在斋月期间人们的消费需求与消费欲望都会激增。在今年斋月大促活动高峰期，Shopee印尼平台在线购物交易量增长了16倍以上，穆斯林时尚产品的交易量增长了9倍。关注当地的文化信仰，能够帮助跨境卖家做好准备，从容应对消费潮，提高商品销量和品牌的知名度。
印度尼西亚是一个充满活力、多元化和潜力巨大的国家。让我们共同期待印尼跨境电商市场的繁荣和发展，为两国的人民带来更多的机会和福祉。
赛乐提供专业的东南亚本土电商代运营和TikTok本土代播服务，只有本土团队才能理解当地文化和市场需求，真正把握当地文化特点，打造对本土受众有吸引力的内容，从而帮助跨境卖家在海外市场实现高效运营和销售增长。
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