0/ 我是最航运丹尼斯，"黑五”和“网一”不仅是欧美年终假日购物季的正式起点，也关系到市场关注的零售商们对明年春季补货采购的信心。我们一起来看下：
黑五销售数据亮眼，实际增长有限
零售总额同比增长4.1%（Mastercard SpendingPulse）
与2024年相比，美国黑五零售总额增长4.1%，但当前通胀约3%，扣除价格因素后实际增长仅约1%，名义增长掩盖了实际消费力改善有限的事实。
线上销售创纪录但仍受通胀影响
Adobe数据显示，2025年美国黑色星期五电商销售额达118亿美元，同比增长9.1%，超过预期；高峰时段每分钟在线消费达1250万美元。Salesforce统计全球线上销售总额为790亿美元，其中美国市场占180亿美元，同比分别增长6%和3%。尽管线上增速高于整体零售，但实际消费增量仍受价格上涨制约，数字渠道活跃更多反映购物方式转变而非购买力提升。
K型经济加剧：消费两极分化明显
美国经济呈现典型的K型分化趋势，不同收入群体消费轨迹显著背离。
高收入群体消费强劲
- 受益于股市、房价上涨及薪资增长
- 在奢侈品、旅行、电子产品等领域持续大额支出
- 成为支撑黑五销售增长的主要动力
中低收入群体消费趋紧
- 消费意愿下降，来自美联储褐皮书数据证实
- 面临房租涨幅超过收入、食品价格上涨、取暖成本上升及就业信心减弱等多重压力
- 转向追求折扣、削减非必需开支甚至缩减礼物预算
消费者行为变化：“少而精”成主流
今年美国消费者整体购买件数下降，但平均单价上升，反映出在通胀压力与品牌定价策略共同作用下的消费调整。自10月起提前购物比例上升，以利用早期促销节省开支。总体趋势呈现“少而精”，价格优势和折扣深度成为决策关键考量。
关税预期影响购物心理
根据全美零售联合会（NRF）调查，85%的消费者预计特朗普可能实施的关税将推高商品价格。虽然不直接计算具体成本，但涨价预期已影响策略：消费者更注重比价，优先采购生活必需品，并依赖折扣和促销活动。
零售行业分化：价值型 retailer 持续受益
消费结构变化导致零售企业表现差异扩大。定位“价值型”的零售商如Walmart在各收入层销量均增长，持续扩大市场份额；TJ Maxx和Gap受“性价比购物”趋势推动，销售稳健——消费者倾向选择“省钱又有品质”的渠道。相比之下，中端品牌面临困境：Target销售疲软，Bath & Body Works因“自我送礼”减少而受影响，中端非必需消费品承受最大冲击。商流决定物流，相关供应链企业早已感知市场冷暖。
假日季零售额有望首破万亿美元
NRF预测，2025年11月至12月假日季零售总额将达到史上首次的1万亿美元，同比增长预计为3.7%–4.2%，增速与去年持平，显示美国消费仍具韧性。尽管消费更趋谨慎，节日刚性需求依然存在。
先买后付（BNPL）持续升温
Adobe预计，2025年11月至12月期间BNPL支付总额将达202亿美元，同比增长约11%。该模式对现金流紧张的消费者更具吸引力，反映大量人群需借助延期付款管理财务压力。
提前购物成常态，黑五呈现“谨慎又热闹”局面
数据显示，约半数美国消费者早在10月初（万圣节前）即开始采购，但从感恩节至“网一”的五天仍是购物季核心窗口。尽管经济前景存忧，节日氛围仍在驱动支出。整体来看，2025年黑五看似热闹，4.1%销售增长与118亿美元线上成交引人注目，但背后是“被通胀掩盖的虚胖增长”与日益加剧的K型分化现实：富人继续强劲消费，普通人则努力维系生活。零售格局加速洗牌，Walmart、TJ Maxx等价值型零售商获益，Target等中端品牌承压。消费者购买更少、花钱更谨慎，但在节日情绪带动下维持基本支出水平。总体而言，2025黑五揭示的是一个“名义增长下的结构性分化”图景。
10/ 今天到此，明天再见。