连续选品失误，是亚马逊大卖Instant Pot母公司走向破产的根本原因

2023年6月12日，北美著名的家电品牌Instant Pot的母公司Instant Brands申请破产。

许多媒体把Instant Brands的破产，简单的归结于销售下滑。

但是，销售下滑，只不过是表面现象，并不是根本原因。

为此，我对Instant Brands的产品线进行了详细分析，发现其破产的根源在于：

错过了进行多元化的最佳时机，且在多元化时出现了连续的选品失误。

1 亚马逊选品的三点感悟

关于三点感悟的详细介绍，请阅读文章：Instant Pot母公司破产，对亚马逊选品的三点感悟。

1）产品线要及时多元化

Instant Pot作为一种厨房小家电，并不是完全的刚需产品。

Instant Brands指望Instant Pot持续增长、一直火爆，不太现实、也非常危险。

长期以来，Instant Brands高度依赖单一的产品线，没有抓住多元化的最佳时机，为破产埋下了隐患。

2）产品线的多元化，既要看清趋势、又要依托自身优势

从2021年初开始，Instant Brands开始在亚马逊陆续上线咖啡机、空气炸锅、空气净化器和搅拌机等产品，尝试进行多元化。

但是，除了空气炸锅取得了成功，别的多元化尝试都失败了。

本文将对这几个产品的成功和失败进行详细分析，在此不做赘述。

3）对需求变化保持敏感

对于非刚需的小家电产品，消费者很容易喜新厌旧、甚至移情别恋。

消费者对电压力锅搜索热度的下降，大约从2018年就开始了。

Instant Brands只看到了短期的销售增长，却忽视了长期的下降趋势，从而做出了错误的战略决策。

2 空气炸锅，为什么能够成功

从亚马逊Best Seller排行榜看，Instant Brands总共有4个产品进入榜单前20，表现最好的产品排在第三。

空气炸锅之所以能够成功，主要有三方面的原因。

1）空气炸锅与Instant Pot高度相关

空气炸锅与Instant Pot一样，都是厨房烹饪电器，用户和粉丝群体几乎是相同的。

凭借Instant Pot的强大影响力，空气炸锅自然容易被其粉丝接受和喜爱。

2）空气炸锅的健康概念

空气炸锅的最大特点，就是无油或少油，契合当前流行的健康概念。

因此，空气炸锅迅速得到了消费者的青睐，其热度和趋势，都处于上升期。

3）新冠疫情的促进作用

疫情期间，消费者增加了居家和做饭的机会和时间。

这对空气炸锅的普及，起到了促进作用。

空气炸锅，也一度成为亚马逊最受欢迎的小家电产品之一。

3 咖啡机，为什么会失败

从亚马逊Best Seller排行榜看，Instant Brands的产品排名24，上月销量大约100台。

对于中小卖家，这个排名也许还不错。

但是，对于大卖而言，这个排名并不算成功。

同样，我们分析一下原因：

1）咖啡机与Instant Pot的相关性不高

咖啡机，虽然也是厨房电器，但是与Instant Pot的相关性并不高。

Instant Pot的粉丝，无法轻易地产生信任，并购买咖啡机。

2）行业高度竞争，且存在诸多全球知名品牌

咖啡机的市场容量，虽然很大，但是竞争非常激烈。

竞争对手中，汇集了诸如Cuisinart、Mr.Coffee、Hamilton Beach和Keurig等全球知名家电品牌。

尤其是Keurig，手握K-Cup专利，几乎垄断了美国的胶囊咖啡机市场。

Instant Brands进入咖啡机市场，完全没有任何优势，我认为是一个方向性的错误。

4 空气净化器，为什么会失败

从亚马逊Best Seller排行榜看，Instant Brands的产品排名38，上月销量大约600台。

由于空气净化器的市场容量很大，与榜首上万台的月销量相比，600台的月销量实在是有些微不足道。

分析原因，主要有两点：

1）空气净化器与Instant Pot完全不相关

空气净化器，虽然是小家电，但是不属于厨房电器。

Instant Pot的粉丝，无法对空气净化器产生信任，并形成购买。

2）中国卖家，占据绝对优势

空气净化器的头部企业，是来自中国品牌Levoit，其母公司是晨北。

除了Levoit之外，还有许多来自中国的中小卖家。

这些中国卖家，依靠中国强大的供应链，在成本和质量方面，有着巨大的竞争优势。

把全球著名的空气净化器制造商Blueair、Honeywell、Winix等，都挤出了榜单前10。

Instant Brands，盲目进入中国卖家占绝对优势的空气净化器品类，自然占不到好处。

5 立式搅拌机，为什么会失败

从亚马逊Best Seller排行榜看，Instant Brands的产品排名67，上月销量大约50台。

个人认为，Instant Brands选择进入这个品类，是极其错误的方向性问题。

原因分析如下：

1）立式搅拌机与Instant Pot的相关性不高

立式搅拌机虽然也是厨房家电，但并不是烹饪工具，而是一种食材准备工具。

因此，立式搅拌机虽然与Instant Pot有相关性，但是相关性并不高。

2）市场容量很小

立式搅拌机，市场容量并不大，总的月销量大约在4万台左右。

与前面讲的空气炸锅、空气净化器、咖啡机相比，立式搅拌机明显是个小众市场。

3）头部企业，都是全球知名的家电品牌

这个品类的头部企业，都是全球知名的家电品牌。

低端品牌有Dash，产品售价在40~50美元。

中端品牌有Hamilton Beach和Cuisinart，产品售价在100~200美元。

高端品牌的有KitchenAid, 产品售价在300~600美元。

无论从市场容量，还是从市场竞争，都不适合新的大卖家进入。

6 作者简介

邓小亮：工学硕士，资深产品人。

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