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本文主讲内容
①特劳锐出品报告（已授权）
②本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额
③KOL成为品牌营销活动的中心之一，实现为品牌活动站台、激活流量、带动内容传播等多种效果，KOL投放进一步与品牌整合营销融合
④广告主KOL投放分化显著，主要聚焦距离消费市场更近、KOL投放能够撬动用户品牌心智建设与转化的领域，增加投放。本报告涵盖抖音、小红书、视频号、快手、微博、哔哩哔哩等平台
01
市场盘点—大盘情况
2024年广告主与KOL的合作进入全域合作时期，KOL投放与多元化合作模式融合，KOL投放规模首次回落，2024年市场规模为873亿元
广告主KOL合作从单一内容传播向全链路营销升级。合作式拓展至电商直播、品牌代言、线下活动等多元组合形式
广告主更注重KOL合作的转化效果，关注营销带来的品牌资产沉淀、圈层用户渗透及销售转化效果
KOL凭借专业解读技术、真实用车场景分享等具有信息传递、科普解读、真实分享等内容，以符合用户信息获取习惯的方式（短视频、长视频），持续向用户传递车企品牌与产品价值信息，成为车企差异化内容营销的关键渠道，进一步影响KOL投放规模增长
02
市场盘点—特点
03
平台特征总览
04
平台特征—抖音
KOL投放进一步向尾部倾斜，广告主倾向于通过更低价的价格覆盖更多的KOL，以实现品牌内容触达更多用户，提升曝光量
头部KOL投放次数显著收缩，金额基本稳定，头部单次合作成本增长尾部KOL投放次数与金额同步增长
腰部KOL投放次数与投放金额同步收缩
05
平台特征-小红书
尾部达人价值进一步被重视，广告主追求低成本投放更多尾部KOL，实现协同信息流与搜索投放带动品牌在平台内曝光头部KOL与腰部KOL投放次数与金额减少，仍为资金投入的重要组成部分
尾部KOL投放次数与金额同步增长、投放次数增长显著高于金额增长
06
平台特征—微博
2024年品牌重视借助腰尾部KOL力量发声，通过低成本广覆盖投放尾部KOL，合力形成品牌热点，并通过话题扩散热力
尾部KOL投放次数与投放金额显著增长
头部KOL投放金额收缩明显腰部KOL投放次数显著减少
07
平台特征—快手
快手平台中，广告主注重挖掘腰尾部达人的商业价值，带动尾部KOL投放增长明显头部KOL投放次数比例显著减少，广告主倾向于更预算支持头部KOL聚焦电商直播腰部KOL商业价值收缩，被尾部挤压
尾部KOL投放次数增长，金额同比增长，势能得到重视
08
平台特征—哔哩哔哩
09
平台特征—视频号
THE END
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