今天我想聊聊亚马逊广告竞价中那个熟悉的“伙伴”——后台建议价。
多年操盘经验，我想说一个残酷的真相：如果你总是乖乖地按照后台建议竞价出价，那么恭喜，你很可能成了亚马逊眼中的“优质客户”。
后台建议竞价什么来头？
我们的态度应该是：别看、别听、别太在乎。
你的广告竞价，真的不需要根据后台建议价去出。为什么这么说？
作为垂直类目多店铺布局的卖家，我发现一个有趣的现象：同样的产品，打同样的关键词，在不同店铺的建议竞价竟然不一样。亚马逊的建议竞价，本质上是个“信息茧房”，而且它会“杀熟”。
这个系统会根据你的表现动态调整。如果你表现差，或者你一向“大方”，你的后台建议价就会偏高；如果你表现好，或者出价“抠门”，你的建议价反而会更低。
简单来说，亚马逊的建议竞价就是它给你的“挂牌价”。就像去批发市场购物，老板会根据顾客的不同给出不同的报价。
实践中，我们的实际出价往往比后台建议价低很多，依然能跑得动。不那么“大方”的卖家，实际出价通常比建议价低一些，甚至低很多。
每个关键词其实有两个价格：一个是客观的市场价，一个是后台的建议价。客观竞价是真实的市场价，而后台建议价则是给你的挂牌价——它可能会往上浮动，但很少往下压。
旺季出价的悖论
现在是黑五网一时期，大家一定注意到了亚马逊后台建议价中的“平日竞价”和“黑五网一竞价”。Prime Day期间也是如此，会有专门的Prime Day建议价。
有趣的是，旺季时后台建议价会给得更高，但实际上我们在旺季的出价反而可以给得更低。因为那时流量更多，单个流量价值相对降低。而淡季时，即使用旺季的出价，可能都跑不出效果，因为那时流量稀缺，价格实际上更高。
你的广告出价不能机械地遵循平台建议，而应该通过测试来确定。
当你测试出一个合理的竞价后，可以将其定为你这个产品的基础竞价。后续任何投放都可以基于这个基准进行上下浮动。
我们现在评判一个店铺或运营做得好不好，有一个很简单的标准：看他给的竞价是否围绕在一个固定区间范围内。如果一个运营给一个产品的出价在1.0到4.0之间大幅度浮动，那么基本可以判定这个运营对竞价没有概念，只是在无脑地跟随后台建议。
总结来说，我们的竞价是在与卖家竞争，与竞品竞争，而不是在与平台竞争。所以你的竞价高低完全取决于你的竞争对手出价高低，以及你本身的表现好坏。
具体操作上，你可以选定产品的几个核心关键词，进行投放测试，观察给到什么竞价时，3个广告位都能跑得动。那么这个竞价就可以定义为你能“买得起”这些词的价格，并适用于你类目中的其他词。
当然，大词和小词的具体出价会有所不同——可能大词更贵，也可能小词更贵，主要看竞争程度。
对于新品的基础竞价测试，我们可能会直接开一个自动或广泛匹配广告来进行。至于使用固定竞价还是提高或降低竞价，其实并不重要。我们唯一的标准是：我给到什么竞价时，能在这些词上跑出3个广告位。
当产品进入精细化运营阶段，你可能需要对某些关键词进行具体的竞价测试。那时，我们会使用单词单组的广告形式，测试单个词在各广告位的具体价格。
任何有经验的运营，都不应该直接看后台建议价然后照搬出价——这是新手才会犯的错误。真正的专业运营，懂得在平台建议与实战经验间找到平衡点。
下次看到后台建议价，不妨把它当作参考，而不是指令。毕竟，你的广告预算，应该由你的业务数据和市场竞争来决定，而不是由平台的算法推荐来支配。
要知道，亚马逊给你的建议价，就像是个热心过度的销售员——他很了解自己的产品，但未必了解你的钱包。
