文章的开头，我想问你一个问题。
你认为，做Mediabuy最重要的能力是什么？
也许有人会说数据分析能力，或者素材制作，或者对流量的理解等等。
但我想说，
这些固然重要，但不是最重要的。
Mediabuy最重要的是思维方式。
这篇文章我们来聊聊，这几年做mediabuy教会我的几个底层思维。
以下内容听起来可能有点抽象，我尽量结合具体的例子来讲。
思维方式这个东西，需要你对抗自己的本能，去接受一些反直觉的道理。
接受自己永远不可能「完全理解」
多数人在工作中会养成一个逻辑，并且习惯于把这个逻辑应用到生活的方方面面，从而适应它。
打个比方，你做一个营销方案，会有一个明确的因果关系。你做了A，就会导致B，然后带来C。
整个链条是可预测的，是可控的。
但Mediabuy不是。
你在fb上跑一个campaign，同样的素材、同样的受众、同样的出价，今天ROI是150%，明天可能就掉到80%。你问为什么，没人能给你一个确定的答案。
可能是竞争对手加大了投放，可能是平台算法调整了，可能是用户行为发生了微妙的变化，也可能就是随机波动。
不是说分析数据不重要，而是说，在MediaBuy这个领域里，你永远无法完全理解所有的变量。
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流量平台的算法是黑箱的
-
用户的行为是随机的
-
竞争对手的动作是不可预测的
你能做的，不是去理解这个系统，而是去「适应」这个系统。
听起来有点玄学，实际操作起来是什么意思呢？
正好前几天有个学员，他跑了一个campaign，前三天表现很好，ROI稳定在160%以上。结果第四天突然掉到了120%，第五天掉到了80%。
他很慌，跑来问我，"老师，是不是我的创意疲劳了？是不是受众饱和了？是不是该换素材了？"
我问他改了什么设置没有。
他说没有，完全没动。
我说，那就先别动，再观察两天。
他很不理解："可是数据明显下降了啊，为什么不赶紧调整？"
我说，因为你不知道是什么导致了这个下降。
如果你现在去改素材、改受众、改出价，你永远不知道到底是哪个因素导致了之前的下降，也不知道你的调整是不是真的有效。
而无法用数据检验的优化操作，一律是没有意义的。
然后他照做了。第六天ROI自己回到了130%，第七天之后稳定到了之前的水平。什么都没改，数据自己回来了。
如果他在第五天就慌了，改了一堆东西，他会以为是自己的调整起了作用。实际上只是流量的正常波动。
那么下次再遇到类似情况，他可能会用同样的方法去优化，然后完全没有效果。
这就是我说的「接受你永远不可能完全理解」。
基于这个概念，你不需要理解每一个数据波动背后的原因，而是建立一套应对机制：
-
什么情况下观察；
-
什么情况下调整；
-
什么情况下止损。
其实这是一种更高级的思考方式。
你承认自己的认知局限，承认这个系统的复杂性，然后在这个前提下，找到最优的决策方式。
也许在传统行业里，「不理解就不行动」是一个能被夸的好习惯。
但在MediaBuy里，我们要做到，即使不完全理解也要行动。
把预算当成「买信息」而不是「买结果」
新手做Mediabuy的时候最常见的期待是，我投1000刀，就应该赚回1500到。
如果没赚回来，就说明这个campaign失败了。
这种想法怎么说呢，肯定没错，毕竟我们做投放根本目的是为了逐利。但是我们要弄明白，你花出去的每一分钱，买到的不是转化，而是信息。
假设你测试一个新的offer，投了50刀，结果一个转化都没有。传统思维会说：这50刀白花了。
如果你是站在「花50刀买盈利」的角度来看，什么都没买到，这钱确实是白花了。
但是你花50刀买到了一个重要信息——这个offer在这个流量源、这个受众、这个创意组合下，转化率很低。
这个信息本身就是有价值的，它可以帮你避免在这个方向上继续浪费更多钱和时间。
只不过这个价值暂时无法用盈利的金额来衡量。但最终会体现在你后面的盈利上。
上面的例子说起来可能会比较打击你的积极性，我们换个角度来举例：
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你同时测试三个landingpage，每个投300刀。
-
A的ROI是-50%
-
B的ROI是20%
-
C的ROI是80%
-
总共花900刀，收回1050刀，赚150刀。
经此一役，你现在知道了C这个landingpage的转化率是A的好几倍。因此接下来你可以把所有预算都投到C上，预期ROI是80%。
如果你一开始就把900刀全投到A上，你会亏450刀。这就是"买信息"的价值。
这个思维方式可以改变你对「亏损」的看法。当你测试一个新的流量源，投了200刀，亏了100刀，你不应该是觉得"我亏了100刀"，而是会想，
我花100刀买到了这个流量源的质量数据、用户行为数据、转化率基准。
很多人做不好MediaBuy，就是因为他们承受不了「买信息」的成本，而这种承受不了，更多是心态上的。
那怎么判断应该投入多少"买信息"的成本呢？
这取决于你对这个方向的信心。如果你完全不了解这个offer、这个流量源，那你的第一次测试应该是"最小可行预算"——就是刚好能让你得出初步结论的最小金额。
如果你测试了几次，发现这个方向有潜力，就可以增加预算，做更深入的测试。
如果你已经验证了这个方向确实可行，那就进入"规模化"阶段——
这时候你投入的每一分钱，期待的就不再是"买信息"，而是"买利润"了。
所以每一次亏损，你都要问自己从这次亏损中学到了什么。
我们可以接受亏损，但绝不接受无意义的亏损。
速度比完美更重要
其实这个思维方式不仅适用于mediabuy，在几乎所有的商业、创业领域都适用。
因为在很多能够创造价值的领域里，机会窗口是非常短的。
当一个新的机会出现，它真正非常暴利的阶段可能只存在几周甚至几天。如果你花一个星期去完善你的准备工作，等你准备好了，市场可能已经饱和了，竞争对手已经把成本打上去了。
所以我们需要找到一个平衡点，用最短的时间，做出一个「够好」的版本，而不是一个「足够好」的版本。
对于mediabuy而言，什么叫"够好"？
就是它能跑，能测试，能收集数据。它不需要是最漂亮的，不需要是最优化的，但它需要是functional的。
然后你快速上线，快速测试，快速迭代。
在测试的过程中，你会发现哪些地方需要优化。这时候你再去优化，才是高效的。
很多人的问题是，他们在还没有数据的时候，就花大量时间去"优化"。他们会纠结按钮应该是红色还是蓝色，标题应该用这个词还是那个词。
但实际上这些东西在你真正跑之前，都只是猜测。
真正的优化，是基于数据的优化。
你花一周时间做了一个「完美」的LP，然后上线测试。如果效果不好，你可能要再花一周时间去做另一个版本。一个月下来可能只测试了四个版本。
但如果你用「快速迭代」的方式，每个版本只花一天时间，然后快速测试，快速调整。一个月下来，你可能测试了二十几个版本。通过大量的测试，你会有更大的概率找到那个真正有用的。
这就是所谓的「小步快跑」。
不要试图一次就做对。通过大量的小步试错，来逼近正确的方向。
三个思维方式的串联
这三个思维方式其实是相互关联的。
"接受你永远不可能完全理解"，让你不会陷入无穷无尽的内耗。承认自己的认知局限，所以你不会试图在行动之前就把所有事情都想清楚。
"把预算当成买信息而不是买结果"，让你能够理性地面对测试期的亏损。因为你知道这些亏损不是浪费，而是必要的学习成本。
"速度比完美更重要"，让你能够快速行动，快速试错，快速学习。你知道没有经过数据检验的「完美」没有意义，于是通过小步快跑来逼近最优解。
这三个思维方式合在一起，构成了一套完整的决策框架：
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在不确定性中快速行动；
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把每次投放当成学习机会；
-
通过快速迭代来优化。
结语
以上讲到的三种思维方式，听着好像简单，但真正内化到你的决策过程中，是需要时间的。
因为它们都是反直觉的。
人的本能是寻求确定性，是厌恶损失，是追求完美。而这三个思维方式，就是在对抗这些本能。
改变思维方式，其实比学习技能要难得多。
但思维方式是可以训练的。
慢慢地，这些思维方式会变成你的第二本能。
到那时候，你会发现，做MediaBuy变得轻松多了。然后你还会发现，你做很多领域都变得轻松多了。
这是能力上的迁移，你已经变得强大。
编辑/FatSolon
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