前段时间提到，“新棋牌”这样的低门槛品类，或许才是最契合字节跳动基因的方向。

而如今，字节跳动在海外测试的点开即玩小游戏平台GameTop，其实延续的正是这一逻辑。

为什么低门槛游戏适合字节跳动？

这就要从字节游戏高调入局的2020年说起。

纸老虎

2020年，搅局者字节跳动冲入游戏业。

它来势汹汹，挟流量以令诸侯，坊间亦有“第二个腾讯来了”的传闻。

当时的字节游戏，乍一看很唬人，实际上是纸老虎。

首先，字节游戏战略目标分散，无法发挥流量优势。

笔者在2020年5月的一篇文章中指出：和腾讯同品类赛马不同，当时字节跳动推出四款不同品类游戏，KPI不同，无法决出第一名独占所有资源，均分又会分散其流量优势。

腾讯赛马是高层确定赛道（MOBA和吃鸡），决出胜利者后，将所有资源倾注到一款游戏上。

字节游戏做到了吗？

其次，字节游戏旗下的产品，也无法充分利用抖音的流量。

字节游戏败局已定后，有人埋怨字节游戏没有持续享受到抖音的买量优惠。

那不禁要问：

• • 《航海王：热血航线》等被推流的字节游戏争气了吗？
• • 网易的《蛋仔派对》没有买量优惠，失败了吗？

至于为什么蛋仔买量成功，字节游戏买量失败，就要触及本文今天的主题——为何低门槛品类更适合字节游戏。

高门槛导致无效投放

买量，就是广告投放，将准确的信息在合适的渠道，传递给目标用户，最终获取有效转化。

理解这一点，我们就能识别哪些是无效投放。

显然，在虎扑这样的直男社区投放女性化妆品广告，不会有任何水花。

而在央视春节联欢晚会这种面向全国大众的渠道，也不适合小众商品。

这个道理很容易理解，对吧？

那么，问题来了：

拥有QQ渠道的腾讯和拥有抖音的字节跳动，他们如果要充分利用自己的流量优势推广游戏，该选择什么样的品类？

答案是：低门槛游戏。

因为作为国民级应用，QQ和抖音的用户构成极为广泛：涵盖了从儿童到老年人、从几乎不玩游戏的普通用户到重度玩家。

在这样的生态中，游戏的门槛越高，就会将越多的用户挡在游戏之外，出现无效投放。

尤其值得注意的是：游戏从业者会陷入“知识的诅咒”，你以为的“低门槛”，对大众而言已经高得吓人。

之前我们对轻度玩家和非玩家也做过用户测试，发现他们在面临一些需要较多技术门槛的游戏时会出现：

1. 1. 不想学。看到新手教程过于复杂就会弃游；
2. 2. 学不会。在学习中感到挫败，流失；
3. 3. 没意思。虽然学会了操作，但游玩中没有感到乐趣。

当然，也有像《王者荣耀》这种门槛较高，但玩家还是一把鼻涕一把泪坚持玩的类型，并不矛盾。你可以把《王者荣耀操作学》当做《数学》去理解。

但限于篇幅，这里暂不展开。

字节游戏也许以为自己的《航海王：热血航线》门槛很低，实际上你投放的抖音流量中大部分都是无效投放：这些用户既看不懂你的剧情，也玩不懂你的动作玩法。

包括很多《航海王》动画迷也不会玩手游，因为你的原著剧情对他们缺乏吸引力，而玩法则会觉得太难或者缺乏趣味。

最后，虽然《航海王：热血航线》通过抖音渠道触及了大量用户，但难以激发他们的消费欲望。

说个极端一点的例子来帮助理解：假如要为一款模拟飞行类这种高门槛的硬核游戏投放广告，是选择抖音，还是选择 《微软模拟飞行》专业论坛？

答案显然是后者。

因为抖音虽然拥有庞大的用户体量，但其中真正愿意投入时间和金钱去体验复杂飞行系统的玩家极少；这类内容即使被算法推送出去，也很难形成有效转化。

而《微软模拟飞行》专业论坛虽然用户规模有限，却聚集了一批对该类型游戏有深入认知、强烈兴趣的核心受众。对于这类产品而言，精准触达这部分人群的效果，远比在泛娱乐平台上“撒网式”买量更高效、更划算。

因此，字节游戏如果基于自己的流量优势选择主攻赛道，就应该优先考虑低门槛游戏。

先把自己巨额流量中的非玩家转化为玩家，建立自己的游戏根据地，再考虑把轻度玩家转化为中度玩家乃至重度玩家。

腾讯就是这么做的。

QQ游戏大厅

业内人士都知道，《凯旋》是腾讯的第一款代理网游，也是腾讯第一款称得上失败的网游。

它失败的原因有很多，有外挂，有运营，也有游戏本身的品质问题。

面对腾讯的失败，彼时的行业领先者盛大曾发出调侃：“腾讯需要对网游本身产生敬畏。”

但没多久，腾讯就凭借QQ游戏大厅一下子革了老前辈联众游戏的命。上线第二年，QQ游戏大厅最高同时在线人数就已突破百万，此时中国网民规模尚不足九千万。

甚至连许多玩家知道《凯旋》的渠道，都是通过QQ游戏大厅。

如触乐曾在一篇介绍《凯旋》的文章中写道：

QQ游戏大厅成功的原因有很多。

在战略层面，QQ游戏大厅选择了棋牌和休闲小游戏这个更契合其QQ用户特征的轻度游戏品类着手；

在战术层面，QQ游戏大厅为游戏增添了许多社交互动机制，为一些原本“自娱自乐”的单机游戏增添了“互相整蛊”的对抗玩法。

至于QQ游戏大厅的短板——商业化前景有限的问题，也被腾讯做好了预案。

轻度小游戏平台可以成为一条低成本、高效率的渠道，为中重度游戏精准导量。

例如，QQ游戏大厅里的《火拼QQ堂》，就是完整版《QQ堂》的简化版本。

玩家玩到3000分的经验上限想要继续玩，就要单独下载《QQ堂》，这就完成了向中重度游戏的导流。

这样清晰明了的成熟战略路线已经摆在字节游戏的面前，结果呢？

字节跳动游戏业务的首任掌舵人严授虽然是腾讯游戏出身，但并没有把腾讯当年靠QQ游戏大厅起家的宝贵经验带过来，而是试图“跨越式”发展，死磕中重度游戏。

让人无言以对。

再看GameTop

既然低门槛的小游戏平台适合字节游戏，那GameTop正是小游戏平台，说明GameTop能成？

且慢！

这个战略方向绝对没毛病，但问题在于字节游戏具体要怎么做。

据媒体报道，打开GameTop后，会随机为玩家打开一款休闲游戏。玩家在游戏过程中可以录制视频，在编写文本、加上话题Tag、选择相应的游戏内容后进行分享。

这种“随机点开即玩”的逻辑，颇有几分抖音式的信息流推荐味道——算法决定内容，用户负责沉浸与分享。

只是，这种机制在游戏领域能否同样奏效，还有待进一步验证。

值得注意的是，这一模式与任天堂的《瓦里奥制造（WarioWare）》颇为相似：快速、混乱、无预期的小游戏轮替设计，使用户在极短时间内不断获得新刺激，维持持续的兴趣和好奇心。

不过，小游戏平台的冷启动难题依旧棘手。内容供应、开发者生态、用户留存、变现模型——这些都是绕不开的现实挑战。

GameTop是否能在这场“小游戏寒冬”中找到独特的破局路径？也许将决定它是成为下一个“海外版抖音小游戏”，还是昙花一现的实验性产品。

如同QQ游戏大厅曾为字节游戏展示了标准答案一样，互联网行业也为GameTop准备了标准答案，就看GameTop能否发现罢了。

结语

最后，说点儿题外话。

第一次听说字节跳动要做一个对标 Steam 的游戏平台时，笔者的第一反应并不是“绝对没戏”。

原因很简单——Steam 虽然是全球 PC 游戏分发的霸主，但它并非完美无缺。在过去的研究中，我发现 Steam 仍存在不少玩家体验、创作者生态和内容推荐机制上的空白点；而从这些未被充分满足的需求切入，确实可能为后来者留下了机会。

毕竟，当年 Steam 本身也正是通过“避开主机市场的正面竞争”，在 PC 平台上开辟出一片新天地。