在“2030愿景”的宏伟蓝图下，沙特阿拉伯正经历着前所未有的经济与社会转型。作为一个拥有庞大年轻人口和强劲消费能力的国家，其市场吸引力日益凸显。数字化浪潮席卷全国，电子商务蓬勃发展，为全球企业提供了巨大的营销机遇。然而，机遇与挑战并存。沙特的法律与文化环境具有其独特性，任何希望在此市场取得成功的企业，都必须首先深入理解并严格遵守其复杂的监管体系。
本文旨在为计划或正在沙特阿拉伯进行营销推广的企业提供一份全面、权威且可操作的合规指南。
一
核心监管框架：沙特营销推广的法律红线
主要监管机构介绍
沙特阿拉伯的媒体和广告监管职能主要由沙特媒体总局(General Authority for Media Regulation, GAMR)承担。该机构于2023年由原视听媒体总局(GCAM)更名而来，其职责范围覆盖了音视频、出版物、数字内容及广告活动的监管。GAMR负责制定媒体政策、发放许可证、监控内容并确保其符合国家法律和文化价值观。对于任何希望在沙特从事广告或营销业务的公司而言，了解并配合GAMR的监管是合规的第一步。
广告内容通用禁令
所有在沙特发布的广告，无论通过何种渠道，都必须遵守一套严格的内容准则。这些准则根植于伊斯兰教法、国家政策和社会公德。以下是一份营销人员必须时刻牢记的“禁止内容清单”：
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分类 |
内容 |
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宗教与政治 禁忌 |
任何与伊斯兰教法原则或沙特国家最高利益相抵触的内容。 |
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国家安全与公共秩序 |
任何煽动犯罪、暴力，或威胁国家安全、公共秩序、公共道德或公共健康的内容。 |
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社会和谐 |
任何煽动种族主义、民族或宗教仇恨的内容。 |
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违禁品推广 |
禁止推广毒品、酒精、烟草及其制品。 |
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侵犯他人权利 |
禁止侵犯他人权利，包括知识产权（如未经授权使用商标）、名誉权（如诽谤或侮辱他人）。 |
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真实性原则 |
严禁包含任何虚假、误导性或欺骗性的陈述、宣传或主张。 |
特定行业广告规则
医疗、食品、金融和教育领域的广告有更严格的要求：
1
医疗与保健广告不得使用名人代言或夸大疗效；
2
食品广告禁止暗示替代健康饮食或诱导儿童消费高糖高脂食品；
3
金融广告必须披露费用与风险，不得承诺固定收益。
二
Mawthooq许可与数字时代的监管转型
随着社交媒体成为主要广告渠道，传统的监管方式逐渐失效。大量“影响者”以个人身份在Instagram、TikTok、Snapchat等平台推广品牌，形成了“去机构化”的广告传播格局。为应对这一现象，GAMR推出了“Mawthooq许可制度”。
制度缘起与目标
“Mawthooq”（阿拉伯语意为“可信任”）的初衷是建立影响者广告的身份验证与责任追踪体系。自2022年起，所有以商业合作名义在沙特境内通过社交媒体发布推广内容的个人或机构，必须取得该许可。该制度的推出，标志着沙特广告监管正式进入“实名化与数字化”阶段。GAMR希望通过此举，将广告责任从品牌端延伸到个人端，实现传播行为的可溯源管理。
适用范围与核心义务
Mawthooq许可主要面向两类主体：
（1）在沙特居住或长期运营社交账号的个人影响者；
（2）在境外但针对沙特市场投放广告的外国博主或企业代表。
许可持有人需遵守以下核心规则：
违反这些规定的影响者可能被罚款或暂停许可，严重者可被永久禁止在沙特发布商业广告。
三
在沙特开展营销业务的实践步骤
🔹 步骤1 — 明确品类与监管分流
（1）明确产品/服务类型（例如：普通消费品、食品、化妆品、保健品、药品、医疗器械、金融服务、电器、软件等）。
（2）明确目标投放渠道：
• 电视/广播、电影院、OTT（YouTube）
•社交媒体（ Instagram、TikTok、Snapchat、X、Facebook ）
• 本地广告网络/DSP
• 电商广告（Amazon.sa、Noon）
• 线下（户外、商场、活动展示）
（3）根据品类×渠道匹配可能涉及的监管机构：
• SFDA（食品/药品/化妆品/医疗器械）
• GAMR/Gmedia（视听媒体、广告内容、Mawthooq）
• SAMA（金融/保险/支付）
• SASO（电器/产品标准）
• ZATCA（VAT/发票）
• SDAIA（PDPL数据隐私）
• MOC（商业登记、促销规则）
核心提醒：
某些品类（如食品、保健品、药品）产品未注册不得做广告（SFDA明确规定）。
🔹 步骤2 — 列出必须的许可/备案
建立“许可清单”：
• 社媒影响者/个人账号广告 → Mawthooq许可（GAMR）
• 食品/药品/化妆品/保健品 → 先产品注册，再按SFDA广告指南审查广告语
• 金融/保险/支付广告 → SAMA审批规则
• 电器/机械/玩具等 → SASO技术法规&合格证
🔹 步骤3 — 商业登记/税务注册
（1）若企业未在沙特设实体：通过MOC / MISA办理商业登记或投资登记（取得CR/营业执照）。
（2）若计划发生应税销/促销： 向ZATCA注册VAT（若触发门槛）并确认发票/收据规范。
注意：VAT 的具体征收/发票处理在促销、代金券或跨境电商时可能有复杂规则，请参照 ZATCA 实施细则并与税务顾问确认。
🔹 步骤4 — 产品合规/注册
（1）对食品、药品、化妆品、医疗器械等 → 于SFDA完成产品注册/备案并获得注册号或获批文件。
（2）对电器/机械/玩具等 → 确认SASO技术法规，取得必要检测报告与符合性证书。
🔹 步骤5 — 数据与隐私（PDPL）合规
（1）准备隐私合规包：隐私政策、数据处理记录、数据流程图、DPIA（如涉及敏感或大规模处理）。
（2）设置Cookie/跟踪同意机制，保存同意记录。
🔹 步骤6 — 广告内容审查
• 是否有医学/功效类宣称（需证据或SFDA审批）
• 是否包含金融承诺或误导性描述（需符合SAMA要求）
• 是否涉及宗教、性别、价值观敏感点（GAMR内容规则）
• 是否明确披露“广告/付费推广”（影响者合作需标注）
🔹 步骤7 — 渠道备案/影响者许可（如需）
（1）使用影响者/个人账号投放 → 办理Mawthooq（如适用）。
（2）广告主与媒体平台/影响者签署合同，并写明：内容合规责任、下架权、知识产权、税务义务等。
🔹 步骤8 — 媒体采购与税务开票
（1）明确合同条款：合规责任、付款方式、VAT开票要求、素材所有权。
（2）确认媒体能提供ZATCA合规发票。
🔹 步骤9 — 投放执行与记录保存
（1）保存所有关键记录：投放截图、素材版本、受众定向、Cookie 同意日志、第三方追踪报告。
（2）建立快速下架机制与投诉响应机制（必要时向监管提交整改说明）。
🔹 步骤10 — 持续合规与内部审计
（1）定期审计：VAT、PDPL、广告内容、许可有效性、合同执行情况。
（2）追踪最新法规（ SFDA、GAMR、SDAIA、ZATCA、MOC等 ）。
（3）定期更新内部流程、模板与审查清单。
四
结语
沙特广告监管体系的复杂性，既源自其法律多层次的制度结构，也源自文化与宗教价值的深度嵌入。对于企业而言，理解沙特广告制度的核心，不在于记忆所有条文，而在于洞察其背后的治理逻辑：广告不是单纯的商业活动，而是一种社会表达。
对希望在沙特长期发展的品牌而言，合规不应被视为限制，而应被视为建立信誉、赢得社会信任的途径。一个能够尊重本地文化、遵守法律边界并以真诚方式与消费者沟通的品牌，才可能在这个保守而开放的市场中真正扎根。
李菡
宁人（北京）律师事务所合伙人
执业领域：出海中东、投融资并购、资本市场、投资基金
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苏晓燕
宁人（北京）律师事务所合伙人
执业领域：出海中东、银行与金融
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许柳欣
律师助理
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