11月底，阿里和美团相继发布2025年第三季度财报。在市场普遍预期亏损的背景下，与其关注谁亏得多，不如审视“谁亏得更有质量”。
商业竞争如同战场，关键不在于是否流血，而在于能否以更小代价换取更大市场份额与用户留存。通过对比双方投入产出效率，可评估其战略执行的性价比。
阿里重金投入即时零售：高亏损换增长
本季度是阿里全面参与“外卖大战”的首个完整周期，叠加夏季消费高峰及促销节点，财报充分反映当前行业竞争烈度。
尽管未单独披露即时零售亏损数据，但财报显示，中国电商集团EBITA同比减少约338亿元，主因系对即时零售、用户体验及科技投入增加。自由现金流由去年同期净流入137.35亿元转为净流出218.40亿元，财通证券、高盛等机构预估即时零售亏损约为350亿至360亿元。
这笔巨额投入带来了部分成果：淘宝闪购日均订单突破8000万单；淘宝APP日活达4.4亿（QuestMobile数据），月活首次破10亿，月度交易买家数达3亿，较4月增长200%。
然而营收增长有限——即时零售板块收入为229亿元，同比增长仅86亿元。相当于每亏损1元仅带来0.24元收入增长，战损比高达4:1，远低于合理投资回报水平。
更严重的是，主业利润受到显著冲击：整体经营利润同比下降85%，经调整EBITDA下降78%。此前期待的“高频带动低频”协同效应未能兑现，用户从闪购跳转主站的实际转化率低于预期。中信证券分析指出，即时零售目前仅占电商总GMV约1%，交叉销售贡献微弱。京东亦悄然将外卖业务独立运营，进一步印证引流效果有限。
订单与活跃用户易受补贴波动影响，若缺乏可持续转化机制，高投入模式难以为继。阿里需重新评估当前策略的长期价值。
美团以更低损耗守住市场主导地位
美团Q3核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，主要受行业竞争加剧影响。相较阿里约350亿元的投入规模，美团亏损仅为前者的五分之二左右。
尽管承压，美团仍保持市场领先地位。据多家机构测算，Q3国内即时零售GTV中，美团与淘宝闪购占比约为6:4。在实付金额15元以上订单中，美团市占超三分之二；30元以上订单市占超70%。其即时零售日均订单峰值达1.5亿，七夕非餐订单达2700万，日均订单稳定在9000万以上，领先于淘宝闪购。
美团亏损主要集中于前端用户补贴，核心营收保持稳定：Q3核心本地商业收入674亿元，基本持平去年。交易笔数与交易金额持续增长，服务营销收入增速放缓系竞争所致。
用户层面，美团年度交易用户超8亿，APP日活同比增长超20%，餐饮外卖月活创历史新高。用户结构优化明显，中低频用户向高频转化，会员等级提升比例上升，反映出高价值用户黏性增强。
综合来看，美团以更少资源守住六成以上市场份额，用户与商户生态未受冲击，核心基本盘稳固，展现出较强的抗压能力与运营效率。
战略转向：阿里收缩投入，美团坚持应战
此前市场担忧美团现金储备不足难以持续应对烧钱竞争。但从Q3财报看，阿里已释放回调信号。管理层表示，本季度为淘宝闪购投入高峰，下季度将“显著收缩”。CEO吴泳铭未正面回应补贴强度问题，转而强调“提升客单价”与“优化补贴方式”，显示战略重心正从扩张转向效率。
美团高管王莆中曾公开表示：“对手以为砸500亿就能吓退我们，但他们很快会发现，我们不仅能跟，还用更少资源达成目标。”他指出，美团凭借十余年本地生活经验，在券型设计、发放对象、投放节奏等方面具备精细化运营优势。
他还强调：“如果对方愿意打，我们也可以奉陪到底，但也请他看好自己的粮仓。”如今阿里主业利润大幅下滑、自由现金流转负，叠加AI与云业务未来三年3800亿元资本开支压力，资金链面临挑战。
经过两个季度激烈交锋，战局进入拐点。一方开始理性收缩，另一方则坚守阵地。接下来的战略选择，将决定这场即时零售争夺战的最终走向。
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