编者按
城市因人而生动，因生意而繁荣。当下体验、悦己消费持续升温，新业态与新需求碰撞，催生出城市商业的更多可能。不少品牌已成功突围，成为兼具口碑和活力的城市明星。为此，鹅厂生意经推出全新栏目「城市好生意」，深入对话文旅景区、本地零售、餐饮娱乐、教育培训等商家，拆解其从立足市场到口碑突围的成长密码，为品牌提供可参考的实战经验，让更多城市好生意扎根生长、绽放价值。
“入梦仅需一秒，而脱梦却需要一周”
“21场戏之后，你还以为自己只是观众吗”
“我一个对红楼梦无感的人，怒写3000字观后感”
社交平台上，很多人提起「只有红楼梦」，就会高频出现一个词——后劲。不少游客抱着打卡的心态而来，结果办了年卡而去。
它坐落在河北省廊坊市，是由21部沉浸式戏剧、108个情境空间、超800分钟演出构成的“戏剧幻城”。
新物种却取得了意外的成功。国庆假期，「只有红楼梦」单日最高观演人次达6万人，省外游客占比超80%。自开业以来，两年多时间，累计观演人次超1100万，剧目演出2.3万余场。
只有红楼梦品牌负责人提到，“来这里玩的人，不是特种兵式或者走马观花的打卡，游客平均停留时间超过8小时，两日票游客占比超过50%，大家很愿意在这里花更多的时间来看剧、感受、体验。”
虽然拥有红楼梦IP，但当下游客对体验要求越来越高，简单的复刻无法吸引消费者，地处廊坊、一个票价388元的一日游产品，何以成为现象级文化旅游目的地？
没看过红楼梦也能反复刷剧
只有红楼梦是什么？它是一个365天不间断表演戏剧加文旅的体验项目，品牌方用一句话总结它的亮点：以中国人的审美和哲学，讲述中国人自己的故事，通过把中国古典文学与沉浸式戏剧结合，做出极致的艺术体验，给观众带来情绪价值。
躺着看的“床剧场”是「只有红楼梦」独有的一种观看形式，剧场里布满镜子，观众可以尽情与演员互动，很多用户也把第一视角互动内容发到网上。
体验新奇会吸引尝鲜客，但不一定会来二刷、三刷甚至买年卡了。更多的功夫，还藏在对内容的设计上。走进景区推开第一扇门，你就成了剧中人，不用刻意打扮人物形象，就能体验穿越时空的沉浸感。
虽然中国人天然对《红楼梦》有着特别的情感和文学记忆，但大家喜爱和了解程度不一，这也为戏剧开发提出了难题。
「只有红楼梦」则是对受众进行了分层，21场戏剧都以独特视角讲述着《红楼梦》故事，但剧情上也分为了三类：
一类是与《红楼梦》有点关系的，提纲挈领地将《红楼梦》的部分章节舞台化呈现，如“刘姥姥进大观园、元妃省亲”等；第二类是有半点关系，只源于《红楼梦》的一个章节或一个人物关系，再多的就没有了；第三类则是半点关系也没有的，这里是读者的故事，是因为阅读红楼梦而阐发的心思，观众若是往深里看，就知道这些戏和《红楼梦》是什么关系。
这样一来，原著迷会因为身处其中与导演表达的意图产生共鸣而欣喜，而没看过红楼梦的观众，也可以捕捉到剧中传递的情感，因而想再了解下原著。
这也就解释了为何很多用户办年卡反复来刷剧。“我们复购的群体很多，有些热爱的用户可能每个周六日都来，” 该负责人分享，廊坊背靠京津冀市场，交通很方便，随着口碑和声量扩散，一线、新一线城市的客群也越来越多。
粗放种草失灵了？
当下酒香也怕巷子深，旅游景区在练好内功的同时，各家也都在全方位内卷，想破圈、要流量、打造影响力获取更多客源，种草就是景区都在尝试的营销打法。
但在该品牌负责人看来，现在种草已经越来越难了，不是简单地在各类平台上发布好评博文、说说好话就能行得通的。“主要是大家对种草内容有了怀疑和抵触，可信度没有那么高了，基于真实的社交关系，和真实用户的分享，和熟人口碑推荐 就比较适合我们”。
从只有红楼梦运营来看，他们希望用户能够将园区内容分享到朋友圈，依靠用户社交圈层和私域进行二次扩散；同时在微信生态做达人种草和朋友圈广告投放，用户的点赞评论也能被他的朋友看到。
从数据来看，剧目类的投放数据更好，有实景展示更贴近于朋友发表的动态，用户更愿意点击查看。这类流量相比泛流量来说更加精准和易于转化。
不仅如此，与旅游景区粗放的内容投放合作不同，「只有红楼梦」也总结了一套精细化的种草打法。
首先是达人筛选。不仅有腾讯广告官方及服务商协助筛选达人，只有红楼梦也会设置专人筛选不同赛道类型的达人，像文化知识类、旅行类等能产出深度内容和契合品牌调性的达人则是优选，而非简单的探访探店。
有了第一轮名单后，他们通过腾讯广告互选平台后台，进一步筛选达人的粉丝画像、地域以及往期视频数据，综合价格、档期去敲定人选。
在内容打磨上，他们也有自己的平衡方法，“达人表达的内容，讲得太深没流量，讲得太浅也把我们这个产品讲不透，所以说跟达人共创的过程也会比较复杂。”
所以他们在达人合作上，不做流量采购，而是寻找内容知己。像他们与达人合作，会邀请对方来到现场，并跟达人见面，加深其对产品的理解” ，这样也极大提升了内容产出质量，达人内容也可以作为景区硬广持续加热放大。
而在日常运营中，「只有红楼梦」则是通过服务号+视频号内容营销持续低成本获客，通过私域定期推送内容与产品，小程序承接门票售卖，在微信生态多个场景持续触达，给用户种草并且促进转化。
但他们也坦言，其实很难通过简单图片、视频和文字深度种草，因为戏剧就是需要“在场感”，需要你去感受表演的张力，情绪的变化、舞台的调动等，这是在手机上没办法感受和体验的。
结束语
总结只有红楼梦经验，除了国民IP、好的体验、有效种草外，关键是他们发现当下社会趋势：越来越多人愿意为情绪价值买单。除了视觉、体验享受，大家更可以在剧里捕捉情绪价值，关于成长、自洽，关于女性视角、人生活法等等。
“我们从名著文本出发，通过戏剧的方式，让大家再回到文学、阅读的兴趣当中来”，在品牌负责人看来，这不是一个简单的文旅产品，更像是一场文学艺术启蒙，让这部经典巨著焕发出时代精神和意义——戏剧大众，文学启蒙。
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