面对低迷且充满挑战的奢侈品消费市场，开云集团新 CEO Luca De Meo 正在以一种长期思维和视角规划新篇章。
据路透社报道，Gucci母公司开云集团正准备推出一个名为「House of Dreams（梦想之家）」的新部门，旨在发掘和扶持新兴品牌，以减少集团对 Gucci 的依赖。
根据计划，该部门主要关注的领域分别为体验式科技、印度传统工艺以及「culture-led（文化驱动）」的中国奢侈品，投资形式包括少数股权或多数股权。在为期 90 天的试点阶段，集团会为各项目配备种子基金和专属团队，但未提及具体规模。
Luca De Meo 表示，「House of Dreams」是他制定的核心方案之一，开云集团的首要任务仍是让现有品牌矩阵业务尽快恢复增长，但也要为奢侈品行业的未来发展做好充分准备，不断发掘新的商业模式、新的服务以及新的地域市场。
「新投资部门模式与竞争对手奢侈品集团 LVMH 和美妆巨头欧莱雅的举措有异曲同工之妙，即通过长期持有少数或多数股权，并用集团的高净值客群资源为品牌赋能，最终为自身带来更大的财务回报」，他在备忘录中补充道。
「House of Dreams」的设立，无疑是 Luca De Meo 在为开云集团押注下一张通向未来的「门票」。而在他勾勒的版图中，「文化驱动」的中国奢侈品，成为最值得解读的关键词。
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何为「文化驱动」的中国奢侈品？
实际上，开云集团这一战略野心并非无迹可寻，其于 2013 年收入囊中的东方美学珠宝品牌 Qeelin麒麟就是一个最佳「注脚」。
该品牌缘起于敦煌莫高窟的中华文明，由华裔设计师陈瑞麟（Dennis Chan）于 2004 年创立，是首个用现代美学诠释传统葫芦元素的高级珠宝品牌。其标志性的 Wulu 系列既承载「福禄吉祥」的传统寓意，又通过简约线条转化为日常可佩戴的符号，让世界看到了古老东方文化在当代的全新生命力。
在开云集团资源的支持下，Qeelin麒麟「中国基因」的全球表达得到了进一步的强化，从熊猫、金鱼和长命锁等标志性的传统意向，再到最新提出的「家文化」概念，中华传统文化的象征寓意与现代珠宝设计语言深度交融，受到越来越多年轻消费者的青睐，至今已成为开云集团珠宝业务的主要引擎之一。
通过在 Qeelin麒麟的实践，开云集团从某种程度上来说已验证过用「文化驱动」让中国奢侈品实现全球化商业模式的可行性，即根植传统却不拘泥于传统，以现代设计语言实现文化共鸣与商业价值的双赢。
基于这一成功的先例，在刚刚落幕的第八届进博会期间，我们看到开云集团与中国市场大胆展开了一系列深度绑定的动作：
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与上海时装周联合启动「Craft 创意驻留计划」，甄选最具潜力的中国创意人才，给予品牌建设与商业运营能力方面的指导，以培育中国品牌的国际化潜力，扶植「全球本土化」品牌，并探索与开云集团旗下品牌协同发展的潜在机遇。
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与华润万象生活建立可持续发展战略关系，制定短、中、长期合作线路图，通过开设零碳店铺试点以及可持续生活方式倡导与服务，融合中国「双碳」战略与绿色建筑标准，提升开云集团品牌在华润万象生活旗下中国大陆购物中心门店的可持续实践。
工作间隙，Luca De Meo 与巴黎世家 CEO 探访中国香水品牌闻献旗舰店「珑宫」的举动，更是将开云集团对本土高端品牌的关注从幕后推向台前。据知情人士透露，他们和店员进行了一番交流，并购入了不少产品。
闻献由孟昭然创立于 2021 年，以「禅酷」风格为核心，将东方传统文化与现代设计美学结合，致力于通过香气来传递「真、勇、善、美」等东方力量，于 2022 年 9 月获得欧莱雅集团旗下美次方的投资，是中国高端香水领域的标杆之一。
而作为品牌迄今以来最大、也是唯一的旗舰店，「珑宫」犹如闻献精神和文化的一个具象呈现，从甄选材料到构造语言，皆体现了其对东方传统的深刻理解与精妙演绎，和以气味为媒介、以文化为根柢的长期美学实践。
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中国奢侈品竞争逻辑正在被改写
值得关注的是，这是继全球最大奢侈品集团 LVMH 老板 Bernard Arnault 考察老铺黄金、Songmont山下有松店铺之后，又一位奢侈品集团掌舵人亲临中国本土品牌现场。
而无论 Luca De Meo 和团队选择探访闻献的出发点是什么，都再次印证了中国本土高端品牌在国际层面的影响力。
有业内人士直言，随着这批根植于东方传统文化与美学的中国本土高端品牌加快崛起，西方奢侈品巨头们已清晰地感受到压力和冲击，不得不重新审视这个充满变量的「战场」。
彭博社在题为《为什么中国消费者选择本土奢侈品而非 LVMH 和 Gucci？》的文章，更直接将这些品牌形容为「奢侈品未来新篇章的书写者」，至少在中国市场，引发了广泛关注。
在文中，彭博社就这一定论给出了多方具体数据支持。根据贝恩公司报告，中国奢侈品市场在 2023 年萎缩高达 20%，为 2011 年以来最大跌幅，中国本土高端品牌却在线上线下渠道均实现逆势增长，形成强烈反差。
BigOne Lab 与彭博社分析汇编的数据则显示，过去两年，手袋、服装、香水、化妆品和珠宝领域已有五个中国本土高端品牌的线上销售增速超越国际竞争对手。
其中老铺黄金 2025 年前三季度的电商销售额与两年前相比激增 1000%以上，山下有松线上手袋销售额增长约 90%，并在双十一赶超美国轻奢品牌 Coach，登上箱包服配销售榜榜首。同期，Gucci 在中国线上的手袋销售额下跌超 50%，Michael Kors下滑约 40%。
其他中国品牌，如美妆品牌毛戈平、香氛品牌观夏To Summer、高端服装品牌之禾ICICLE，也在各自品类中取得了类似的增长表现。
另据行业咨询公司杭州知亿科技数据，在截至 10 月的 12 个月内，老铺黄金天猫店铺的销售额为 44 亿元人民币，历峰集团旗下的梵克雅宝仅为 4 亿元左右，毛戈平的营收为 9 亿元，是 Bobbi Brown 销售额的两倍多。
在线下，表现最为亮眼的当属老铺黄金。自 2024 年初以来，其实体店营收增长超100%，蒂芙尼和宝格丽则出现两位数下滑。有知情人士透露，在北京高端商场SKP，老铺黄金 2025 年上半年销售额增长超 200%，平均店效近 5 亿元。
而这些本土高端品牌的消费者中，很大一部分曾是各大奢侈品牌的追随者与消费者。彭博社采访了一位 30 岁的上海金融从业者，一度是爱马仕和 Tom Frod 美妆拥趸的她，如今却背着山下有松流浪包，用着毛戈平的化妆品。
在伦敦读书的 16 岁学生 Naomi Jiang 也坦言，如今选购手袋时眼光不再限于爱马仕等奢侈品牌，也会因设计和性价比选择山下有松，「我们现在有了更多元化、更高质量的选择」。
中国文化力量的全球化转译
可见，中国奢侈品市场的转向不仅体现在数据上，也已深刻地反映在消费者心态的转变中。
虽然在西方语境下，将「中国制造」与奢侈品联系起来仍然有些别扭，毕竟低成本制造业曾助力中国经济跃居世界第二，但通过越来越多本土高端品牌对中国文化的精耕细作，这种固有认知正出现松动——深植于工艺传承与文化自信的品牌叙事，激发了年轻一代中国消费者的强烈共鸣。
在中国高净值消费者的持续支持下，老铺黄金于 10 月正式亮相上海恒隆广场，成为首个在中国十大顶级商场均设有门店的中国品牌，夯实了其作为中国奢侈品的高端定位。山下有松、闻献、观夏等品牌身影也开始频繁出现在太古汇、万象城和南京德基这类高端购物中心。
与此同时，这些本土高端品牌的文化触角正逐步伸向更广阔的国际舞台。
9 月底的巴黎时装周期间，山下有松在巴黎玛黑区举办了「远山有声 SONG of MONT」 品牌展，建造了一座「东方山阁」，以更加放松与亲近的方式，和朋友们重聚，并以「声」为线索，向世界呈现中国品牌的工艺与创造。
「我们将自己定位为一个扎根于本土文化的中国品牌。但在全球时尚对话中，中国的声音仍然太少」，山下有松创始人付崧的这句话，道出了新一代中国本土品牌在叙事时的核心主张。
观夏中国香港首店同样于 9 月揭幕，以「在地文化转译」为核心理念，深入探索城市文脉，迈出了全球化的第一步，未来将利用香港的战略位置，进一步拓展包括粤港澳大湾区在内的国际市场。
「中国品牌必须放眼中国之外」，品牌创始人兼首席执行官Elvis刘惠璞说道，「为何全球品牌在与中国品牌的竞争中往往处于更有利地位？因为它们有全球市场作为后盾。如果你只拥有中国市场，就如同一个地方品牌，这将在竞争中让你处于非常不利的位置」。
然而，尽管前景可观，在分析师和行业人士眼中，中国本土品牌的全球化发展之路仍面临现实挑战，「当下鲜有中国本土品牌年收入突破 100 亿元人民币，而更大的问题在于经济环境变化可能影响整体奢侈品消费意愿」。
换言之，这种消费者心态的转变或许只是一时的，并非完全不可逆，中国本土高端品牌相对于其他奢侈品来说，在消费者眼中仍是一个性价比之选，一旦经济压力减轻，全球态势出现好转，他们随时有可能会重新拥抱那些高居金字塔顶端的奢侈品牌。
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在风口上，如何突破地方壁垒，将品牌的东方美学与理念植入更多消费者的生活和价值观中，是中国本土高端品牌下一阶段的重要课题与挑战，而这正是开云集团所瞄准的机遇。
据品牌星球时尚观察，老铺黄金、山下有松只是第一批真正在国际舞台和商业化方面成功冲线的「本土选手」，后面还有许多新苗在拔地而起。
例如在珠宝领域，有将玉饰从小众收藏带入生活化日常的宝得意、立足于戏曲文化的东方珠宝品牌 CIGALONG 和 80 后彝族设计师龙红紫娓创立的珠宝品牌软山soft-mountains。
服饰板块，线上起家的四大淘宝女装品牌 CHICJOC、MARIUS、UNICA 和 KEIGAN开间都已开设实体门店，CHICJOC 还率先出海，在美国连开两店后，由于 2025 年登陆时尚之都巴黎，并推出限定款香水。
主打「叛逆少女风」的 SHUSHU/TONG 同样成功冒头，火遍欧美日韩，是当下商业化最成功的中国独立设计师品牌之一，荷木HEMU、TUYUE涂月、三寸盛京、AWAYLEE等新兴品牌则在围绕东方美学展开多元探索。
美妆方面，欧莱雅集团在先后入股闻献和观夏后，于近日投资了首个中国本土护肤品牌 LAN兰。该品牌不追热点，不以爆品逻辑扩张，而是坚定地以科研成果照护肌肤，以东方哲学温养身心，深受中国都市白领的青睐。
这些纷繁的新秀，定位和价格虽参差不齐，有高有低，但其展现出的各种中国文化和多样性让开云集团和 Luca De Meo 看到了一种「四两拨千斤」的可能。
一方面，通过「Craft 创意驻留计划」这一前瞻性项目，超前锁定中国新一代创意人才，并活用集团品牌资源，切实推动中国乃至全球时尚版图的进阶发展。
另一边，「House of Dreams」能借机优先掌握潜力品牌的需求和动态，及时为其配备种子基金和专属团队，以抢占「新奢侈品时代」的话语权。
对于开云集团旗下品牌来说，这也会成为一种中国在地文化创新视角的补充与赋能，以更好地与中国新生代消费者建立有效的情感联结。
因此，即便相比于 LV 近年来在中国开展的东方文化表达和在地化叙事策略，这显然是一条更漫长的路，开云集团依然坚定下注，想要向市场传递和释放的明确信号是：未来中国本土高端品牌不再是「替代选项」，而是奢侈品格局中不可忽视的文化力量与商业变量。
随着全球化与在地化不断深度交织，开云集团在赌一个由中国奢侈品牌驱动的新纪元，以「文化驱动」为战略锚点将让其在这场围绕东方美学与品牌叙事的竞争中占据独特位置。BRANDSTAR
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