产品线复盘和产品线规划：产品经理方法论

产品线，简单的说，就是多个相关产品的组合。

产品线规划，本质上就是对多个产品，进行投资组合管理，决定企业：

• 做什么产品、不做什么产品；
• 先做什么产品、后做什么产品……

任何一家企业，无论实力有多强，都不能仅仅依赖一个产品，维持企业的长期生存和发展。

随着企业规模的增大，必须将市场和用户，不断地进行细分，从而衍生出越来越多的产品。

这些衍生出来的、彼此相关的产品，就构成了产品线。

本文，将介绍如何通过产品线的年终复盘，判断产品线是否健康，如何进行产品线优化……

1 产品复盘

产品复盘，就是对产品线中的所有产品，进行逐一复盘。

通过产品复盘，产品经理，可以清楚地知道：

• 哪些产品在增长，哪些产品在衰退；
• 哪些产品在赚钱，哪些产品在亏钱；
• 哪些产品具备竞争优势，哪些产品具备竞争劣势；
• 哪些产品需要增加投入，哪些产品需要及时退市……

产品复盘，主要从如下几个维度进行：

• 销售情况：该产品的销售数量、销量增长率，销售额、销售额增长率，市场份额、客户渗透率……
• 盈利情况：该产品的销售价格，采购成本，利润、利润率，以及盈利占比……
• 市场反馈：该产品的投诉情况，好评情况，差评情况，客户复购率，净推荐值NPS……
• 产品情况：该产品的使用体验、质量情况、故障率、返修率、安全性、可靠性、使用寿命……
• 供应链情况：该产品的生产成本，交付周期，库存周转率，供应商依赖程度……

2 产品线复盘和产品线规划

除了对单个产品进行复盘，还要对整条产品线进行复盘。

产品线复盘，不仅是为了分析现状，找出当前产品线存在的问题，还是为了布局未来，对产品线进行重新组合、以及优化。

产品线复盘和产品线规划，常用的工具如下：

2.1 产品结构金字塔

不同的产品，在产品线中，承担的角色和定位不同。

一条健康的产品线，产品的整体布局，应该呈现金字塔形状，确保不同的市场角色和定位，都有相应的产品来承担，实现产品线的全面覆盖和价值最大化。

产品结构金字塔，将产品划分成四个层次：形象产品、利润产品、走量产品和狙击产品。

1）形象产品

形象产品，是一种战略性产品；

这类产品，通常采用了企业最先进的技术、最时尚的设计、最丰富的功能，创新程度高、售价高，但销量不一定高；

主要是为了彰显品牌形象和品牌价值，顺便带动其它产品的销量。

2）利润产品

利润产品，是企业利润的重要来源；

这类产品，通常是差异化比较突出的产品，销量不一定最大、但是利润最高；

主要是为了维持企业的健康发展，同时保证经销商的积极性。

3）走量产品

走量产品，是用来铺货和扩大市场份额的产品；

这类产品，通常销量很大，但利润却并不高，主要是为了维持和扩大企业的市场份额，同时提供强大的现金流。

4）狙击产品

狙击产品，是用来打价格战的产品；

这类产品，利润非常低，主要用来狙击竞争对手，或者为了配合利润产品和走量产品进行搭配销售。

2.2 波士顿矩阵

波士顿矩阵，根据市场增长率和市场份额两个维度，将产品分为四种类型：明星产品、金牛产品、问题产品和痩狗产品。

通过产品线复盘，将产品所属类型识别出来，针对不同类型的产品，采取不同的产品策略，实现产品线的财务稳健和投资价值最大化。

1）明星产品

明星产品，是市场上领先的新产品；

这类产品，市场份额高，增长速度快；

对于明星产品，我们需要继续增加投资，以便击退竞争对手。

2）金牛产品

金牛产品，是市场上成熟的领导产品；

这类产品，市场份额高，但是增长速度慢；

对于金牛产品，已经不需要继续大量投资，让它们为企供源源不断的提供现金流。

3）问题产品

问题产品，通常是新产品；

这类产品，增长速度快，但是市场份额低；

对于问题产品，还需要增加大量投资，以便获得更大的市场份额，尽快成为明星产品。

4）痩狗产品

痩狗产品，不但市场份额低，而且增长速度慢；

对于痩狗产品，需要有计划地进行淘汰。

2.3 产品生命周期

任何一个正常的产品，都会经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，我们称之为产品的生命周期。

产品生命周期理论，可以用来指导产品规划和产品线规划，同时兼顾产品线的短期、中期和长期利益，实现产品线的持续健康成长。

根据生命周期理论，产品经理在规划单个产品时，应该考虑：

• 导入期的产品策略是：积极探索，找准核心用户、核心需求和核心场景，让产品与市场匹配，避免产品早期死亡；

• 成长期的产品策略是：大胆创新，快速推出创新产品，快速抢占市场、占领赛道；

• 成熟期产品策略是：科学、严谨的进行微创新，针对新的细分市场、细分用户和细分场景，推出差异化产品；

• 衰退期的产品策略是：避免规划新产品，考虑寻找新的市场机会，开发新的替代产品。

根据生命周期理论，产品经理进行产品线规划时，应该考虑：

• 产品线的产品布局，应该沿着产品生命周期均匀分布，兼顾企业的短期、中期和长期利益；

• 处于导入期和成长期的产品，是未来销售增长的来源，要不断增加投入，推动它们快速成长；

• 处于成熟期的产品，需要进行少量投资，维持现有的市场份额，最大限度的赚取利润；

• 处于衰退期的产品，不再需要任何投资，要考虑及时的进行产品退市。

3 产品规划，培训课程

产品经理实战训练营，是我的一堂线上直播课，教你如何从0到1规划一个具有显著差异化、以及核心竞争优势的新产品！

训练营2025年3月班（第十一期），将在3月7日开课，欢迎报名！

本实战训练营，每月1期，欢迎个人、企业报名（可提供发票）！

课程内容，以飞利浦的新产品开发知识体系为基础框架，融合了邓老师近20年的产品开发和产品管理实践经验，是一堂非常实用和落地的产品经理体系课，在任何培训机构都学不到！

• 适合人群：0~5岁的产品经理，以及零基础转岗产品经理的工业设计师、研发工程师、项目经理等等。
• 课程交付：8节直播课 + 4次作业点评 + 18个学习资料和模板。
• 课程目标：带产品小白入门，带产品经理精通。一期学不会，下期免费再学！
• 课程学费：原价1699，本期前10名特价699，之后涨价到899。请注意，699特价，仅针对个人学员。
• 报名方式：文章末尾，找到我的微信，联系报名。

8节直播课，共分4个篇章：基础篇、调研篇、需求篇和规划篇。

每周，完成一个篇章的授课，共分4周完成实战训练营的直播课。

1）基础篇

上课时间：3月7日~3月8日，晚上8点开始

直播课1：产品经理成长之路

直播课2：新产品开发的宏观大图

作业：选择一个自己感兴趣的产品，为实战做好准备。

课程收获：

• 全面认识产品；全面认识产品经理。

• 熟悉新产品开发流程、新产品开发的核心问题、以及新产品开发的系统观；

• 从更高层次、更高维度，看清楚整个新产品开发的业务和流程！

2）调研篇

上课时间：3月14日~3月15日，晚上8点开始

直播课3：市场调研，穿越前端迷雾

直播课4：竞品分析，找到差异化突破口

作业：进行市场调研和竞品分析，完成一份市场调研报告、一份竞品分析报告。

课程收获：

• 学会进行市场调研，学会识别和筛选市场机会；
• 学会撰写高价值的市场调研报告；
• 学会选择正确的竞争对手和竞争产品；
• 学会竞品分析，学会撰写高价值的竞品分析报告。

3）需求篇

上课时间：3月21日~3月22日，晚上8点开始

直播课5：需求洞察，产品创新的源泉

直播课6：需求开发，像开发产品一样开发需求

作业：基于市场机会，深挖需求，通过需求分析，输出一份需求清单和需求分析报告。

课程收获：

• 学会识别和筛选真伪需求；
• 掌握需求洞察的方法；
• 学会理解需求，以及进行需求评审。
• 学会判断和选择需求开发时机；
• 学会和掌握需求开发的流程、工具和方法；

• 学会撰写需求清单和需求分析报告。

4）规划篇

上课时间：3月28日~3月29日，晚上8点开始

直播课7：产品的核心竞争力，怎么设计

直播课8：产品规划，未战先胜、能赢再打

作业：进行产品规划，输出一份产品需求文档；整合前面的作业内容，输出一份业务计划书。 

课程收获：

• 理解产品同质化过程和死亡螺旋；
• 掌握价值创新理论和方法，在红海中找出蓝海；
• 学会产品核心竞争力设计，打造卓越的产品力。
• 将市场机会和需求洞察，锁定到具体的产品；
• 学会制定产品规格，将客户需求转化成设计规格
• 学会制定产品需求文档；
• 学会制定产品路标规划和技术路标规划。

4 联系邓老师

对课程有任何疑问，欢迎跟我交流和沟通！

我的硬件产品开发知识体系，来自百年名企飞利浦，来自我多年的产品开发和管理实践，来自我长期持续的思考和写作！

邓小亮：工学硕士，资深产品人。

产品人生：最系统、最深入介绍硬件产品开发的公众号！