汾酒干翻了五粮液
蓝鲨消费
作者 | 王冲和
编辑 | 卢旭成
2025年，白酒行业深度调整仍在持续，多家酒企交出近十年来最差三季报。
头部五大白酒企业中，贵州茅台与山西汾酒前三季度营收与净利润均创历史新高并保持双增；而五粮液、泸州老窖、洋河股份则出现营收与净利双双下滑。其中，五粮液营收增速为2015年以来首次负增长，净利润增速为2016年以来首次负增长。
值得注意的是，山西汾酒在2025年第三季度以89.6亿元营收、28.99亿元净利润首次超越五粮液，跃居行业第二（前三季度整体排名仍为第二）。同时，汾酒在“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”中以24.4%的品牌价值增幅位列白酒行业第一。
在白酒产量连续八年下滑、多数酒企面临价格倒挂与库存高压的背景下，山西汾酒逆势实现营收净利双增，达成品牌与销量“双丰收”。其背后的增长逻辑值得深入剖析。
存量竞争
自2016年起，中国白酒产量逐年下降。国家统计局数据显示，2016年产量达1358.4万千升峰值，2024年已降至414.5万千升，行业正式进入存量竞争阶段。
近年来政策环境进一步收紧，“八项规定”及2025年出台的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确公职人员工作日全面禁酒，导致高端餐饮市场受挫，加速白酒企业向大众消费转型。
在此背景下，“少喝酒，喝好酒”理念深入人心，消费者更倾向于选择头部名酒。凭借品牌、品类与产区优势，龙头企业不断挤压区域酒企空间，行业集中度持续提升。
汾酒正是抓住了这一结构性机遇，在调整周期中实现了强势突围。
国民口粮酒
2025年，高端白酒增长放缓，五粮液十年高速增长神话破灭。相比之下，茅台凭借强大品牌护城河稳居顶端，汾酒则在次高端商务市场迅速崛起，形成差异化竞争优势。
面对夹缝困境，汾酒构建了覆盖全价格带的“铁三角”产品体系：玻瓶汾酒（终端价50–80元）作为基本盘，青花系列（300–800元）担当利润尖刀，老白汾（100–300元）提供腰部支撑。
（来源：汾酒官网）
其中，玻汾以“高品质、低毛利”定位精准切入日常消费市场。2024年，其在县域市场销量迅猛增长，远超行业平均水平，成为实至名归的“民酒之王”。
随着“去包装化”趋势兴起，光瓶酒赛道日益拥挤，五粮液推“尖庄”、泸州老窖布局“黑盖”、光良等新兴品牌纷纷入局。然而，玻汾仍凭借清香型口感优势与高性价比占据领先地位。
据消费者反馈，清香型白酒更易入口，尤其在北方地区具备广泛接受度。有门店经营者指出，玻汾是市场上少数“老百姓喝得起的名酒”，兼具品质与实惠。
财报显示，玻汾所属的“其他酒类”2024年营收达93.42亿元，毛利率53.15%，呈稳步上升态势。招商证券预测，玻汾年复合增长率约15%，2025年销售额有望突破百亿元。
在北京市场，玻汾2024年销售额达3.5亿元，占汾酒北京总规模15亿元中的重要份额。核心终端覆盖率已达90%，发展势头强劲。
与此同时，传统低端光瓶酒如“牛二”因品牌形象固化，错失升级窗口期，逐步被玻汾等更具品牌势能的产品替代。
此外，跨区域消费心理也助力汾酒扩张——河南、山东等地消费者对本地低端品牌存在偏见，反而更青睐“外来”的汾酒，推动其快速抢占市场份额。
不做“地头蛇”
上世纪末，汾酒曾是中国白酒“汾老大”，出口量位居全国第一。但新世纪后一度放缓步伐。2014年提出全国化目标，真正突破发生在2019年——当年省外营收首次超过省内，标志着战略实质性落地。
汾酒推行“1357+10”全国化战略：“1”即山西大本营；“3”指京津冀、豫鲁、陕蒙三大重点板块；“5”为长三角、珠三角、两湖、东北、西北五大发展区；“7”为机会型市场；“+10”试点海外市场。
沿“山西—环山西—长江以南”路径稳步推进，2024年省外市场营收达223.74亿元，首次突破200亿，同比增长13.81%，占比达62.4%。
2025年推进全国化2.0战略，聚焦“一轮红日、五星灿烂、清香天下”布局，江苏、广东等重点区域已跻身10亿级市场。前三季度省外收入达218.13亿元，同比增12.72%。
截至2022年，除西藏、贵州外，汾酒在全国所有省份市场均实现过亿元销售，展现出极强的渠道渗透能力。
与之形成鲜明对比的是，今世缘、金徽酒、口子窖等区域酒企2025年前三季度普遍出现省外经销商大幅减少，生存压力加剧。
渠道新机会
渠道创新是汾酒增长的另一支点。公司实行厂方主导、厂商共建模式，以地区级与县级经销商为主体，结合专卖店加盟、直销、电商与新零售多元化渠道。
2025年前三季度，汾酒直销、团购及电商平台收入达20.42亿元，同比增长4.68%；第三季度单季同比激增124.93%，达6.87亿元，显示出线上动销活力。
在高端白酒线上表现普遍疲软的环境下，汾酒凭借“口粮酒”策略成功打开电商与即时零售新局面，玻汾成为年轻群体接触品牌的首选，带动高转化率。
（来源：汾酒官网）
尽管新渠道增长迅猛，代理经销仍是核心。前三季度代理收入达307.7亿元，同比增长5.03%。汾酒通过与核心经销商建立长期合作关系，避免渠道频繁更替带来的波动。
截至2025年9月，汾酒合作经销商总数达4359家（省内797家，省外3562家），拥有超50家亿元级、700家千万级以上客户，平均单商贡献近1000万元。
数字化方面，汾酒推进“五码合一”系统，通过开瓶扫码优化返利机制，提升旺季促销与瓶盖兑奖效率，并加强消费者互动。
渠道考核也更为精细：除开瓶扫码率外，销售任务完成、出入库数据、终端与宴席开拓均纳入评估体系，实现资源精准投放与动销掌控。
抓住年轻人
面对主力消费群体代际更替（1985–1994年出生人群成为主力），汾酒积极推动“用户直达”战略。
公司提出“7个年轻化”策略：颜值、产品表达、品质表达、文化表达、传播形式、意见领袖、传播渠道全面年轻化。
依托“四大名酒”历史底蕴，汾酒打出“不与茅台比市值，不与汾酒比历史”的口号，强化品牌势能与文化共鸣。
（来源：抖音截图）
通过“大家都爱汾酒”抖音挑战赛、“恰如其汾”等营销活动，以当代语言传递“国酒之源、清香之祖”的品牌认知。
玻汾在抖音、B站、小红书等内容平台围绕“轻饮酒”“慢生活”主题发布短视频，精准触达年轻用户，融入其日常生活场景。
《2024年年轻人喝酒报告》显示，90后与00后混合饮用白酒偏好显著，而汾酒分别位列两个群体最爱网红酒榜首第二名。
小结
2024年底汾酒全球经销商大会明确提出：“2025年最重要的一条营销政策是，稳健压倒一切。”当多数酒企困于价格战与库存压力时，汾酒已转向以质取胜的发展路径。
综合来看，汾酒通过合理的产品结构、成功的全国化扩张、精细化渠道运营与有效的品牌年轻化策略，为处于深度调整期的中国白酒行业提供了高质量发展的范本。
