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双11复盘：运动户外大热背后，谁在领跑？下一个风口在哪？

双11复盘：运动户外大热背后，谁在领跑？下一个风口在哪？ 电商会
2025-11-28
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导读：@所有人关注电商会，全方位对接电商全渠道行业资源！兴趣圈层成运动户外增长核心动力


2025年双11，不仅是消费者的购物节，更是商家全年最大的增长机会。

在淘宝教育主办的“2025天猫双11商家大直播”中，淘天集团20个核心业务团队，直接对话40多位细分赛道高增长商家，探讨商家最关心的增长命题，还原爆款背后的运营逻辑。

在这里，每一个品类爆发都不是偶然，而是一次消费变迁与平台基建共振的结果。

本周起，淘宝教育将陆续发布本次商家大直播中，不同主题专场的精彩对话实录，为商家揭示2025年-2026年最值得抓住的增长机会。

运动户外，正成为消费世界里最具确定性的增量之一。

刚刚结束的2025年双11，就是最好的注解。当流量焦虑成为所有行业的共同命题时，运动户外众多细分赛道却增长亮眼。

第三方机构「久谦中台」的数据显示，淘宝天猫以58%的销售额占比，稳坐头把交椅。这意味着，在运动户外这个“兵家必争之地”，天猫依旧是绝对的主场。

增长的密码藏在哪里？答案指向众多圈层：

户外鞋服，基本盘稳固并兼具爆发力，双11首日同比增长38%。冲锋衣、羽绒服成交额同比大增，千万级爆款中新品占比超过一半，产品创新是第一驱动力。

冰雪运动，“白色经济”的热度不减。冰雪装备同比增长95%，专业与潮流的结合在这里得到有力验证。

功能内衣，一个新品类正在快速崛起。它精准踩中了科技、时尚与健康的交叉点，直接收获三位数增长，成为一条“小趋势”汇成的“大赛道”。

小球运动（网球/羽毛球/匹克球），成交额同比激增120%；HOKA、On昂跑等专业跑鞋品牌年增速均突破200%……

亮眼数字背后，是更值得探究的行业逻辑。当时尚、科技与运动户外品类的跨界融合成为行业发展的核心驱动力，品牌如何通过专业化、时尚化，持续破局破圈？专业与大众，这道“选择题”怎么做？下一个增长点，又会出现在哪里？

在2025天猫双11商家大直播现场，淘宝教育带着这些问题，近距离对话淘天集团运动户外行业总经理古笛，Puma Digital Marketing总监Carrie Gu，JOOLA优拉深圳副总经理方腾，Burton China市场及电商总监Jenny Yang，探路者电商总经理周维。他们的思考，或许能为我们揭示这场增长热潮下的底层方法论。

对话运动户外总经理古笛：兴趣圈层运动户外增长核心动力

淘宝教育：今年双11，运动户外到底卖的怎么样？

古笛（淘宝天猫运动户外行业总经理）：今年运动户外线上业绩超预期，增长从品类、场景到圈层全面开花，其中户外品类表现尤为突出，实现高双位数增长。

头部品牌投入度高，有些品牌积极参与闪购项目。例如10月27日，特步与滔博联动上千家线下门店，实现“万店同庆”，推动货架电商与线下深度融合。闪购精准回应行业趋势——如用户临时约球缺装备，迪卡侬等连锁品牌可30分钟内送达。

当“圈子运动文化”遇上高效履约，便形成完整消费闭环，成为兴趣驱动下高质量发展的关键机会。

淘宝教育：从行业来看，刚才说场景品类、人群能够看到哪些大类增长的比较好。

古笛：户外鞋服明显跑赢运动品类，冲锋衣、专业羽绒服，比如东北旅行需求热销，用户愿为明确温标和功能参数买单。运动品类虽增速稍缓，但运动潮流呈现百花齐放态势，小球文化和“搭子文化”兴起，让网球裙、匹克球穿搭深度融入日常。

冰雪装备受益于冬奥红利延续与基建完善，Salomon、Burton联动雪场举办赛事、推开学季雪板，有效吸引关注。登山越野热度极高，越野跑和登山带动专业跑鞋及登山杖等品类增长。

淘宝教育：在运动户外消费日益圈层化的趋势下，风格与穿搭如何成为连接用户？

古笛：我的观察是，今天的运动消费早已超越功能本身，穿搭风格正成为圈层认同的重要载体。比如“老钱风”之所以火，并不只是因为“祖上富贵”，而是它传递了一种精英感：干净利落的剪裁、克制的色彩、低调的高级调性。用户穿上它，不只是为了运动，更是为了在高尔夫球场或网球观众席上，沉浸式体验一种向往的生活方式。即便年轻人未必真正身处那个圈层，也希望通过穿搭在社交平台表达对品质生活的追求。

与此同时，泽西风、芭蕾风等新风格也在年轻群体中爆发。像Puma、New Balance这些品牌，把球衣元素与韩流明星文化、妆造美学融合，打造出松弛又自信的穿搭风格。现在的年轻人甚至把球衣穿进办公室——不为看比赛，而是用球衣配蕾丝、薄底鞋和小裙子，表达自己的文化态度和穿搭创造力。

更值得注意的是，专业品牌也在靠风格与价值观赢得用户。HOKA、昂跑、亚瑟士这些跑鞋品牌之所以增长迅猛，不仅因为性能，更因为它们兼具美感、经典与潮流感，甚至能与主理人精神产生共鸣。迪桑特也是典型——一部热播剧带火代言人，但真正留住用户的是产品本身的高级运动美学，被大量白领和运动爱好者同时认可。

淘宝教育：你发现了人群在圈层层面今年有哪些变化，哪些新的小的圈层是在崛起？

古笛：淘宝天猫向来擅长人群运营，我们对圈层人群的观察其实很早，但运动户外行业在快速扩大的过程中，底层逻辑发生了变化：全民参与让运动不再只是消费行为，而是生活方式的延伸。这意味着传统通用型人群模板已经不够用了，喜欢骑行、网球、垂钓、桌球、登山或瑜伽的人，需求差异极大，消费深度也完全不同一一同好才能同频对话。

就像网球圈里，1.5和4.0水平的用户根本不在一个世界，连装备都完全不同。如果你给打了十年球的老手推入门级球拍，他会觉得平台根本不理解他。这就要求我们的算法必须升级：不仅要识别用户处于哪个兴趣阶段，还要判断他的兴趣浓度和品类投入是否在加深。

未来最有价值的运营，就是基于“兴趣圈层”做精细化分层。这不仅能延长复购周期，还能推动客单价自然升级，实现双赢。但难点在于—光有数据不够，必须有内容、有场景。比如一个网球4.0用户，平台不该只推高级球拍，还可以基于他的运动能力，推荐新兴的匹克球装备，因为网球手转型打匹克球很容易。

今年崛起最快的就是小球运动圈层一一网球、羽毛球、乒乓球增速远超预期。这背后既有郑钦文等运动员带来的赛事热度，也有民族文化自信的加持。消费者因喜爱明星或运动员而尝试运动，进而带动装备消费。更关键的是，今天的运动消费已不止于功能，穿搭属性越来越强一—“美”变得极其重要。功能是基础，时尚是放大器，只有两者结合，才能真正打动圈层用户。

淘宝教育：哪些赛事、生活方式或社群活动在双11期间带动了消费热潮？

古笛：当下文化与情绪对消费的带动越来越明显，尤其在赛事场景中。今年马拉松热潮席卷朋友圈，而更火的是户外越野跑——它对品牌的专业人才储备和产品硬核能力要求更高。像凯乐石等高端品牌，每年都在标志性地点举办赛事，让消费者深度体验品牌的专业性与运动极致感。

我们对明年更有信心：2月米兰冬奥会、3月上海F1、米兰时装周接连引爆热度，6月还有世界杯点燃足球文化。热点与消费紧密联动——比如贾玲电影火时“壶铃”爆款，郑钦文热时“Wilson”热销。我们希望这种热度能形成更稳定的经营周期，减轻商家备货压力。

消费者购买高定价户外产品，不只是为商品本身，更是为那份向往感：即使非专业，也能通过穿着融入挑战自然的情绪，实现自我超越。品牌输出的自信与文化，正是价值所在。

淘宝教育：从品牌表现来看，去年的“中产三件套”火爆了相当长时间，今年有哪些新品牌或者单品表现强劲？

古笛：我们观察到，一批高增长品牌在运动户外赛道快速崛起，如迪桑特、Helly Hansen及小众高端品牌，虽用户基数不及头部大众品牌，但增速远超预期。它们产品迭代快，并在本土化运营上展现强适应力——从明星策略到内容媒介持续进化。

Lululemon已从瑜伽品牌拓展至男装、商务休闲、羽绒服等新赛道，其“泡芙感”配色羽绒服大受欢迎，精准捕捉新一代对情绪价值与审美的需求，用户画像与品类边界不断拓宽。专业跑鞋领域，HOKA和On昂跑表现突出：依托中国庞大跑步人群，通过赛事赞助、清晰传递性能优势，让消费者感知“物有所值”，并在中底科技与功能设计上持续创新。

我们判断，这些品牌有望2-3年内迈入10亿至15亿量级。这反映消费成熟度提升——用户从尝鲜转向关注功能、面料与气质匹配，形成稳定偏好。“中产三件套”正是大众用消费投票选出的结果，代表特定人群对品质、专业与生活方式的高度认同。

淘宝教育：很多商家都在问，怎么才能触达和运营好自己的兴趣圈层，你有哪些方法建议？

古笛：中国消费市场虽复杂，但中国互联网平台的发展速度与质变同样迅猛，我们对人的了解也在持续进度。阿里在人群洞察和媒介分类上行业领先，能有效将用户周期性运营与兴趣、运动场景匹配。

今年与小红书的战略合作，推动了“内容即广告、广告即内容”的升级，让用户在获取知识和场景理解中自然接受信息。淘系虽非内容起家，但我们强在人群数据、媒介分类及关联购买场景的放大，比如买跑鞋时推荐整套跑步穿搭。此外，集团推进的AI搜索与展现，也在强化与用户在具体场景中的对话能力。

淘宝教育：双11后，还有哪些运动会你觉得还会在年末的时候爆发，或者在明年的春天有一个更好的爆发？

古笛：12月至明年2月冰雪装备集中爆发，滑雪后温泉场景衍生泳衣、防水包需求。3月健身潮+路跑赛事回归，露营、垂钓同步启动。商家需布局冬春交替期的连贯生活方式动线——从冰雪到温泉，从室内健身到户外路跑，环环相扣才能全年领跑。

双11哪些“运动圈层”借兴趣共振，实现爆发式增长？

淘宝教育：今年双11各位品牌增速远超行业平均，背后都是什么样的“兴趣圈层”？ 

Carrie（Puma Digital Marketing总监） ：Puma今年双11的高增长主要来自两大兴趣圈层：一是深耕女性运动潮流圈层，全年通过种草平台和天猫持续与女性消费者沟通，不断输出不同场景下的穿搭；二是通过大事件实现破圈，如3月F1上海站超品日、8-9月全球代言人ROSÉ中国行，成功触达赛车人群与粉丝圈层。

Puma在赛车领域有超20年积淀，是F1战略合作伙伴，也是法拉利、阿斯顿马丁等车队的赞助商，赛场上的专业露出与潮流表达形成独特张力，吸引女性用户。

周维（探路者电商总经理） ：探路者聚焦“轻户外兴趣圈层”，尤其关注女性与青少年群体。基于天猫户外白皮书洞察，我们发现用户不再只追求功能安全，更看重“好穿、好看、轻便”。为此推出“极光HEPPE冲锋衣”，采用女性化流行色、重量比同类产品轻10%。通过城市打卡、川西及新疆美景场景种草，由专业户外用户分享真实体验，辐射泛户外人群，这也印证了户外正从专业小众走向生活方式化，圈层运营从核心玩家向外涟漪扩散。

Jenny Yang （Burton China市场及电商高级总监）：我们的目标消费者主要分为三个圈层：第一类是核心滑雪玩家，他们热爱滑雪，是这项运动的深度爱好者；第二类是户外极限运动爱好者，他们喜欢各种挑战自我的运动；第三类是山系穿搭爱好者，他们喜欢把户外、山野的元素融入日常生活。

方腾（JOOLA优拉深圳副总经理）：在中国，匹克球还处于起步期，我们现阶段的核心目标是拓展基本的兴趣圈子，今年主要从网球、羽毛球、乒乓球这三个球类圈层中吸引人群，因为匹克球正好介于它们之间。

我们希望先建立一个基础的用户池，把大家的兴趣培养起来，逐步形成品牌的忠实爱好者。同时，我们也注意到匹克球人群可以进一步细分。比如调研发现，妈妈群体不只是有亲子需求，作为职场人，她们可能需要两支不同定位的球拍。因此，我们会根据不同兴趣圈层和用户多重身份来布局产品，加深与消费者的连接。

淘宝教育："薄底鞋过去半年从‘小众’逆袭为供给增长的核心赛道，为什么会火？品牌是怎么挖掘到薄底鞋的趋势？

Carrie：Puma对薄底鞋趋势的把握源于“从用户中来，回到产品，再回到用户中去”的路径。

2023年底到2024年初，我们注意到一些KOL在社交平台分享薄底鞋的穿搭，虽然当时它的搜索量还不到2022年德训鞋刚火时的1%，是个非常微小的趋势，但我们没有错过。因为消费者确实有需求——穿腻了厚重的厚底鞋，想要轻便、复古、适合日常的鞋款。

我们回到品牌档案馆，发现Puma本身就有很强的薄底基因，90年代初就推出过赛车风格和芭蕾风格的薄底鞋，也有大量Archive鞋款。在此两者结合之后，趋势能成势，离不开用户的演绎，比如我们的红色Speedcat的赛车鞋，后来很多女性把它用于婚礼穿搭，赋予了鞋款新的生命力，这让我们非常感谢用户的参与，诠释与演绎。

淘宝教育：怎么样通过核心人群，让他去影响更多的人，然后让他们去下单？

周维：产品与营销的核心在于回归用户真实喜好。今年6月我们提前上新冲锋衣（通常9-10月上市），发现用户偏好纯色如橘、绿、大红，追求用色彩点亮生活。据此快速调整产品储备并布局博主内容，以种子用户带动更广人群。

同时，“城市户外”“山系户外”“低碳生活”三大圈层快速增长，情侣搭配成交显著提升——因户外活动多成群结伴，自然关注穿搭协调性。正是通过产品、场景与种子用户选择的深度结合，我们才在双11取得了理想结果。

淘宝教育：在这种小的细分赛道上，你们保持了这么高速的增长，其实你们怎么跟这个用户去互动？

Jenny Yang ：对Burton而言，滑雪虽是小众赛道，但冬奥会后，很多用户夏季也赴南半球滑雪，打破“仅冬季”的认知，带来全年生意机会，用户从“一年滑一次”转向持续参与。有些滑行两三年后技能提升，装备随之升级，我们从刻滑到野滑、大山滑，各阶段均有对应产品，推动复购显著增长。

我们也很重视用户长期经营：非雪季围绕用户兴趣（如高尔夫、徒步、越野跑）组织活动，保持连接。先服务好核心滑雪人群，再通过其生活方式自然影响更多人，实现真实、持久的破圈。

方腾：我们进入中国时就明确：人设是推广匹克球，而非单纯卖球拍，未来2-3年将持续投入，我们目前推广匹克球的核心是“拉新+留存”。今年3月在上海举办明星表演赛，邀请阿加西、格拉芙和李小鹏，吸引约2000名观众，因匹克球上手快、乐趣多，激发大量体验意愿。

我们已冠名合作全国近半数（约100家）专业球馆，并在球拍中附赠球馆联络方式，让用户快速加入本地社群。同时，与PPA国际赛事深度合作，下月将在杭州落地中国首站比赛。

淘宝教育：运动户外品牌是否该牺牲专业调性迎合大众？“潮流化”与“专业化”如何平衡？

Carrie：我们始终认为专业是根基，不能断。Puma从专业运动起家，潮流是在这个根基上长出的枝叶。我们的消费者既有专业运动需求，也有日常生活场景，品牌要覆盖他们从运动场到日常穿搭的全时段。

专业和潮流并不矛盾，比如薄底鞋源自赛车鞋基因，既有专业血统，又能满足日常穿搭。我们不是为潮流而做潮流，而是基于专业能力去延伸，发掘新的可能性。

Jenny Yang：在专业性上我们绝不会妥协。Burton的硬件产品在零下20-30度实验室反复测试，技术壁垒和专利积累是核心优势。但潮流和专业不是对立面，而是双轮驱动。像AG、AK、457等系列，以及有些联名款，都是为满足消费者日常穿搭需求而设计的时尚产品。我们既守住安全与性能的基本盘，也通过亲民设计让更多人接触滑雪文化。

淘宝教育：下一阶段想重点服务哪些人群，天猫在其中扮演什么样的角色？

周维：我们目前聚焦户外专业与泛户外赛道，明年重点布局两大场景：一是滑雪，作为户外互动绕不开的领域，我们将坚持大众定位，提供更亲民的产品和价格，响应“3亿人上冰雪”趋势；二是越野跑，过去侧重徒步，现借助天猫生态洞察到圈层需求，将加强该场景的产品补足。

方腾：天猫是我们进入中国市场的第一个部署点，对我们而言是两个重要窗口：一是直接与消费者对话，帮助我们避免水土不服，快速建立连接、了解用户喜好，并做本地化调整；二是提供强大的数据平台，让我们能通过数据赋能产品和运营。

Jenny Yang：我们2019年开了天猫旗舰店，现在也布局了线下店，这是品牌策略的一部分——从专业滑雪品牌逐步成为消费者喜爱的生活方式品牌，消费者在哪，我们就应该去哪。

Carrie：2026年是世界杯大年，我们会深耕足球品类，延续Puma在足球领域的基因传统。同时，我们已与HYROX健身跑达成全球合作伙伴关系，布局这一新兴赛道。此外，还会继续在潮流、赛车等优势领域持续深耕，作为明年主要增长方向。





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