11月17日，欧莱雅集团宣布对中国本土纯净护肤品牌「LAN兰」进行少数股权投资，由欧莱雅中国旗下的上海美次方投资有限公司执行，这是该机构成立以来首次投资中国本土护肤品牌。
为何选择「LAN兰」？该品牌成立于2019年，诞生于杭州，是国内纯净护肤的早期开拓者。凭借“分子油萃”等前沿生物科技，「LAN兰」打造了时光兰花系列、玻璃修护系列等多条明星产品线，定价在100～300元区间。从2020年营收2亿元到如今年销售额突破10亿元，「LAN兰」展现出了强劲的增长势头。据沙利文报告，「LAN兰」已连续两年位列全国面部精华油销量第一。
从市场定位、价格区间与增长态势来看，「LAN兰」是典型的Masstige（大众精品/可负担高端）品牌——介于高端与大众之间，同时具备快速成长潜力，能以更可负担的方式提供高品质护肤体验。
什么是Masstige品牌？
Masstige概念诞生于20世纪80至90年代，定位介于高端（Prestige）与大众（Mass）之间，本质含义是“以大众价格提供高端体验”。这类品牌在审美、质感和品牌声量上接近高端，但以更亲民的价格触达更广泛的消费群体，既能传递轻奢级的仪式感与尊贵感，又具备高可及性和更强的传播效率。
根据麦肯锡《The State of Fashion: Beauty》报告，masstige位于美妆市场从大众（Mass）到入门高端（Entry Prestige）之间的关键中间层。具体到品类，其典型价格区间约为：护肤$20～40（50ml面霜）、护发$15～30（350ml洗发水）、彩妆$25～45（30ml粉底液）、香氛$45～70（50ml香水）。这一价位段既承接了高端品牌的品质期待，又保持大众市场的可及性，是全球美妆增长最强劲的价格层级之一。
图片来源于McKinsey：The State of Fashion: Beauty
Masstige品牌为什么受到追捧？
随着全球并购市场不断变化，Masstige品牌正成为最炙手可热的投资标的。在高端市场复苏乏力、大众市场增速放缓的背景下，Masstige赛道为美妆行业注入了新的增长动能。
波士顿咨询集团纽约办公室合伙人Jeff Lindquist指出，这类品牌的核心吸引力在于“高效增长性”：通常仅需五年就能达到1亿美元销售额，而传统高端品牌平均需要8～10年。
Masstige品牌的崛起，本质上是消费需求升级与理性化的双重驱动。Z世代及年轻成分党消费者对产品成分和科技含量有高端化要求，但又不愿为奢侈品牌溢价买单。Lindquist指出：“过去几年，Masstige市场已成为整体美妆增长的引擎，因为它兼具大众市场的规模与可及性，同时拥有高端品牌的情感与文化价值。”
Masstige品牌的市场表现
根据麦肯锡2024年发布的数据，2023年大众美妆占全球美妆行业总价值的48%，同比增长10%，主要受欧美成熟市场中约20%消费者向更低价品牌转移的影响。与此同时，Masstige层级实现8%的价值增长，预计至2028年年均复合增长率有望达到6%，增长势能持续向上。
消费者观念的变化是趋势根源。Circana全球美妆顾问Larissa Jensen指出，仅有14%的美国消费者认同‘更高的价格意味着更好的品质’，大众与高端市场之间的界限正在加速融合：大众渠道的高价位品牌、高端渠道的价值型品牌均跑赢各自所在市场的同类品牌。
从成熟美妆市场看，Masstige正成为重要增长引擎，尤其在护肤品类表现突出。2025年10月Circana数据显示，欧洲中端品牌的销售增速已达到高端品牌的两倍，占护肤市场27%的份额，并录得6%的同比增长，高端护肤则基本持平。美国市场在2025年前三季度中，大众护肤增长5%、高端增长1%，而Masstige品牌以14%的增速显著领跑。
在中国市场，根据毕马威发布的《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》，2024年，在消费降级的背景下，中国美妆市场呈现显著的价格敏感性特征和价格分层特征：中端产品增长突出，而两端价格区间承压。从线上渠道来看，护肤方面，300元以下产品仍占主导，其中100～300元价格段市场份额接近30%，为最大市场；500元以上高端及100元以下低价产品份额均出现下滑。彩妆市场中，100元以下产品占比近48%，100～300元占比超27%，高性价比产品持续成为主流。
图片来源于毕马威：“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告
总体而言，无论在欧美成熟市场，还是在竞争激烈的中国，Masstige品牌凭借“品质感 + 友好价格”正不断吸引来自大众与高端两端的消费者，成为全球美妆行业最具战略价值、成长最快的细分赛道之一。
国际美妆集团的相关布局与收购案例
在各大国际美妆集团的品牌矩阵中，介于大众与高端之间的Masstige品牌业务占据重要位置，既承接高端增长，又能提升大众产品线的利润结构。
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欧莱雅集团：除La Roche-Posay、CeraVe、Vichy等医学美容品牌外，集团通过收购和高端化延伸不断加强中高端护肤布局。2024年收购韩国功效护肤品牌Dr.G；大众化妆品部门中部分品牌拥有相对高端的产品线，如L'Oréal Paris的金致臻颜系列和活力紧致系列。
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雅诗兰黛集团：通过自主开发和收购，旗下拥有Origins、GLAMGLOW、MAC等masstige级别的品牌。2024年完成对DECIEM的整体收购后，将热门功效护肤品牌The Ordinary纳入品牌矩阵，进一步强化中端市场竞争力。
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日韩美妆集团：资生堂Premium部门中部分品牌（如ANESSA、ELIXIR）均属于典型masstige品牌；爱茉莉太平洋旗下的LANEIGE、HANYUL也是领先的masstige护肤品牌。
除了大型美妆集团外，一些美妆公司与私募股权基金也在持续押注masstige赛道，其中私募股权基金正在成为该领域最活跃的购买方。
值得关注的Masstige品牌
Dr. Althea（韩国）
Dr. Althea由Evelyn Lee于2014年创立，是韩国纯素护肤品牌，以温和高效、适合敏感肌的配方著称，产品涵盖洁面、精华、面霜、防晒和面膜等，核心产品定价在15~30美元之间。
凭借TikTok爆款“345舒缓面霜”，品牌迅速走红，全球累计销量突破1,500万支。截至5月，该产品在Olive Young全球商城、日本乐天及Qoo10等平台均位列护肤品类第一，并在阿联酋与澳大利亚保湿及日用护理类排名第一，美国保湿霜类第四，英国第六，展现出全球广泛的人气。
截至目前，Dr. Althea已进入全球100多个国家，覆盖北美、日本、东南亚、中东及欧洲市场，通过线上平台及主要零售渠道不断扩大全球消费者触点。2025年，品牌在主要市场加速布局：
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英国：继6月入驻Boots、9月进驻Superdrug后，11月正式入驻Sephora全渠道，进一步巩固欧洲市场布局。
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印度：8月入驻Nykaa电商平台，“345舒缓面霜”两个月内跻身面霜品类销量Top10。
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北美：9月上线Ulta Beauty线上平台，10月进入109家实体门店，预计至2026年2月将扩展至约1,350家门店；在Amazon.com表现优异，获“2024亚马逊卖家大会冠军”和“2025 Amazon Glow-Up Seller”称号。
2025年上半年，Dr. Althea累计销售额突破1,200亿韩元（约合8200万美元），预计全年可达3,000亿韩元（约合2.05亿美元），较2024年的约400亿韩元增长650%，显示出强劲增长势头。
Salt & Stone（美国）
Salt & Stone是一家总部位于洛杉矶的护肤与香氛品牌，由前职业滑雪运动员Nima Jalali创立。品牌自2017年推出以来，凭借高端身体护理产品与标志性香氛迅速实现爆发式增长。其产品以除臭剂为核心，同时覆盖沐浴露、身体喷雾、身体乳、护手霜等身体护理品类，产品定价介于20～50美元。
Salt & Stone的渠道布局以北美（美国、加拿大）为核心，并已拓展至欧洲（英国、比利时、德国、西班牙）、亚洲（马来西亚、新加坡、泰国、中国台湾）、大洋洲（澳大利亚、新西兰）和中东（沙特、阿联酋、科威特、阿曼） 等市场。主要合作伙伴包括Sephora、Nordstrom、Space NK、Neiman Marcus等多家百货和精品零售商。
Salt & Stone的业务增长极为强劲，品牌年营收连续保持三位数增长，产品在全球平均每7秒售出一件。业内预计其2025年全年营收将达到1.25亿～1.5亿美元。此外，Salt & Stone的除臭剂成功进入2025年第三季度亚马逊美容与个护Top25榜单，成为自2021年Market Defense开始追踪以来首个跻身该榜单的除臭剂产品。
Refy（英国）
Refy总部位于英国，由网红Jess Hunt与美妆创业者Jenna Meek于2020年创立。品牌最初凭借眉胶和唇彩在TikTok上走红，尤其受到追求“Clean Girl”风格的Z世代喜爱。2022年推出身体护理系列，2025年初拓展至护肤品类，推出洁面和保湿产品。
在成立五周年之际，Refy与Sephora合作全面进军中东市场。全系列产品于11月1日在Sephora.me上线，并将自12月1日起在海湾合作委员会（GCC）区域门店发售。
截至2024年8月31日的财年，Refy营收达到4,030万英镑（约合5342万美元），较上一年2,480万英镑显著增长，税前利润由890万英镑增至1,320万英镑。其中，英国市场营业额为1,360万英镑，欧洲其他地区300万英镑，世界其他地区（主要是美国市场）2,370万英镑。按渠道分布，批发占55%，直销占45%。Refy产品已在Sephora、SpaceNK和Selfridges上架。受美英市场需求拉动，品牌预计截至2025年8月31日的财年销售额将达到1亿英镑（约合1.33亿美元）。
Saie（美国）
Saie是由Laney Crowell于2019年创立的纯净彩妆品牌，总部位于纽约，主打彩妆及美妆工具，产品理念强调高性能、健康与可持续性，连续两年被评为WWD年度最具影响力的美妆品牌。产品涵盖高光、腮红、粉底液、唇彩等，定价多在20～40美元，其中Glowy Super Gel液体高光和Vanity Case化妆包在Instagram和TikTok上迅速走红。
2020年8月，Saie获得联合利华风投及好莱坞女星Gwyneth Paltrow的种子轮投资，并于同年9月通过与线上零售商Cult Beauty的独家合作首次进军国际市场。2021年，品牌首次与Sephora合作，在北美门店上线。2024年10月，Saie拓展至中东市场，独家入驻Sephora.ae，并覆盖阿联酋、沙特等6个国家共40家门店，上市首日即成为sephora.ae销量第一品牌，并持续刷新各地销售纪录。
2024年，品牌收入同比增长超过50%，销售额突破1亿美元，线下分销点达964家。核心市场覆盖美国、加拿大和英国，主要零售渠道包括Sephora、Cult Beauty及Sephora at Kohl's，品牌分销以高端零售为主，同时兼顾DTC渠道。
除上述品牌外，市场上还有不少凭借精准策略快速崛起的Masstige品牌。例如：
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Summer Fridays：2018年创立的清洁美容护肤品牌，凭借首发单品时差面膜（49美元）在Sephora独家上线后迅速走红，目前已成功拓展至欧洲与中东市场。
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Makeup by Mario：2020年推出的个人彩妆品牌，现已进入北美、欧洲及中东地区，预计2024年全年营收达1.5亿至2亿美元。其在TikTok与YouTube的浏览量于2025年上半年分别增长71%与604%，社媒热度持续攀升。
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Crown Affair：创立于2020年的护发品牌，其免洗护发素（48美元）长期位居Sephora畅销榜。截至2025年8月，该品牌在Sephora线下门店销售额同比增长227%，增长势头强劲。
从这些品牌的成长路径可以看出，成功的新锐Masstige品牌主要依托两类核心策略实现突破：一是借势社交媒体（TikTok、Instagram、YouTube等）完成用户心智渗透与爆款孵化；二是主动绑定大型美妆连锁（Sephora、Ulta Beauty等），以渠道规模化推动品牌规模化。两者或分步推进，或双轨并行，共同构成其高速成长的关键动因。
Masstige品牌：未来市场的黄金赛道
对美妆跨境零售、品牌经销和贸易经营者而言，头部大牌的竞争已趋白热化，在红海中抢份额的难度只会不断加剧。相比之下，正在加速成长的Masstige赛道，凭借中端定价、高复购、差异化定位、单品传播力强等特点，为经营者提供了更具弹性的利润空间。
与其在大牌市场中持续内卷，经营者们不如将目光转向这些兼具成长性与竞争力的新锐品牌与细分品类，这或许正是在下一轮竞争中避开红海、开拓新利润池的差异化选择，并重塑公司竞争优势。
