哈萨克斯坦：中俄电商博弈下的中亚数字走廊
俄罗斯巨头投资哈萨克斯坦，电商市场暗流涌动
2024年6月，哈萨克斯坦贸易部副部长阿谢特-努苏波夫在阿斯塔纳宣布，俄罗斯两大电商平台Ozon和Wildberries将投资2.038亿美元，在哈国建设总面积达29.1万平方米的订单处理中心[1]。这不仅标志着哈萨克斯坦成为俄系电商的重要物流枢纽，也揭示了该地区电商市场的巨大潜力。
地缘优势助推哈萨克斯坦成为跨境电商新宠
自俄乌冲突以来，国际制裁对俄罗斯电商平台影响显著，Wildberries和Ozon相继失去大量海外供应商[2]。哈萨克斯坦凭借欧亚经济联盟成员国的身份，成为规避制裁风险的理想选择。数据显示，哈国承接了中欧班列80%的过境货量，2023年跨境电商货物价值达240亿美元[3]。
哈萨克斯坦仓储成本仅为莫斯科的三分之一，人工成本比波兰低45%，吸引Wildberries和Ozon加速布局。同时，“中国-哈萨克斯坦-外高加索”物流走廊的价值愈发凸显，成为连接东西方市场的关键节点。
市场潜力与本土化挑战
哈萨克斯坦电商交易额从2018年的9.3亿美元增长至2023年的46.5亿美元，年复合增长率达38.1%[4]。但其电商渗透率仅8.7%，远低于俄罗斯和中国。本地消费者偏好货到付款，电子钱包使用率逐年上升。针对这一特点，Wildberries推出斋月专属页面，头巾类目销售额大幅增长；Ozon则与哈萨克斯坦邮政合作设立800个自提点。
中俄电商竞争格局
尽管俄罗斯企业在哈萨克斯坦占据主导地位，但中国玩家如速卖通和Shein正逐步渗透市场。速卖通在卡拉干达建设海外仓，日均处理量达1.2万单；Shein通过推出传统纹样系列服装赢得本地消费者青睐。中俄在中亚数字化主导权的竞争日趋激烈。
未来两年可能出现“中俄混血平台”，这类平台既接入中国供应链，又符合俄语区运营规则，或将重塑区域电商格局。
战略建议
- 战略层：在新疆霍尔果斯或喀什建立“中亚运营中心”，实现200公里半径覆盖关键口岸。
- 战术层：开发“俄语+哈萨克语”双语界面，转化非英语用户。
- 风控层：建立“地缘政治雷达”机制，监测欧亚经济联盟电商立法动态。