“水战”再起：瓶装水市场新格局与竞争焦点

行业回暖，纯净水与矿泉水双线博弈，水源地成品牌必争之地

“水战四起”下，瓶装水行业格局尚未稳定，健康化、大包装等细分维度竞争日益激烈。

2024年，瓶装水市场竞争加剧：农夫山泉推出绿色瓶纯净水，元气森林再度加码瓶装水赛道，华润怡宝冲刺IPO，娃哈哈强化终端铺货，东方甄选、胖东来等也计划推出自营瓶装水产品[k]。

行业规模持续扩张。中研普华研究院数据显示，中国瓶装水市场规模近年来保持增长，预计2025年将突破3000亿元。截至2023年底，国内与瓶装水相关企业约6.4万家，品牌超3000个[k]。

当前市场呈现“老品牌主导、新势力涌入”格局，竞争日趋白热化。农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山等占据约84.5%市场份额，其余品牌争夺剩余15.5%空间[k]。

图：中国市场瓶装水品牌TOP30

2023年，农夫山泉包装饮用水业务营收达202.62亿元，占总收入47.5%，稳居行业首位；华润怡宝包装水营收124.47亿元，占比92.1%；康师傅包装水营收53.75亿元，连续四年增长[k]。

图：部分瓶装水品牌2023年营收及占比情况

数据来源：各企业财报

尽管茶饮等品类分流部分收入，瓶装水作为生活必需品，整体市场持续回暖。行业集中度高但格局未定，差异化竞争成为品牌突围关键[k]。

瓶装水市场回暖，群雄逐鹿打响“水战”

当前主流瓶装水分为天然矿泉水、纯净水、天然水和矿物质水四大类，分别由百岁山、农夫山泉、华润怡宝、康师傅等主导，形成品类细分格局[k]。

图：瓶装饮用水分类

近年来，品牌跨品类布局增多，高端下探与低价升级并行，原有“一品一地”格局被打破，市场进入融合竞争阶段[k]。

纯净水突起，矿泉水成高端主战场

2024年，农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，定价低至0.825元/瓶，618期间登顶京东水饮新品榜。元气森林亦推出“纳米级过滤”“0钠”纯净水，加码入局[k]。

据灼识咨询，2023年纯净水占包装水市场56.09%，复合年增长率7.7%，未来增速将超过矿泉水，成为增长主力[k]。

但矿泉水仍是品牌高端化核心。2022年京东数据显示，矿泉水销售额同比增速达43%。3元及以上价格带逐步成为主流，矿泉水成为品牌塑造“高端形象”的关键品类[k]。

中国包装饮用水14年价格带转换

图源：刺猬公社

水源地成为品牌竞争核心要素。农夫山泉依托千岛湖等十二大水源地强化“天然”标签；恒大冰泉、昆仑山、5100冰川等主打长白山、西藏冰川水源，塑造地域稀缺性[k]。

元气森林推出“有矿”天然矿泉水，历经200多个水源地筛选，最终落地云南大理，凸显水源地战略布局重要性[k]。

几大水品牌主要水源地分布情况（部分）

图源：食品板

圈占优质水源地已成行业共识，但面临高投资、高成本、政策审批等门槛，更利于资金雄厚的头部企业布局[k]。

总体来看，瓶装水市场尚未饱和，细分化、健康化、水源地竞争将持续深化。品牌需在品类创新、价格带布局与资源掌控上协同发力，方能在“水战”中赢得先机[k]。

瓶装水新战场：水源争夺、概念创新与大包装革命

品类细分加剧，大包装水崛起，品牌竞逐“喝水自由”新蓝海

图：百岁山采矿许可证
图源：百岁山官网 水源地作为国家矿产资源，开采受到严格限制，环保要求与政策门槛制约了产能扩张，使得优质水源成为瓶装水企业的核心竞争壁垒[9]。在水源布局受限的背景下，企业转向产品创新，寻求差异化突围路径。

品类细分加剧：2.0新概念水成增长突破口

当纯净水与矿泉水市场竞争白热化，场景化与功能化成为新突破口。以康师傅“熟水”为代表，瓶装水进入“2.0时代”，围绕特定使用场景打造产品成为趋势[2]。 “泡茶水”率先切入细分市场，农夫山泉推出武夷山泡茶水，主打“柔厚滑甜”口感，与昆仑山、泉阳泉等形成差异化竞争。大秦之水、林涧秋月、谦牧山、江南贡泉等新兴品牌借力电商渠道，以“泡茶专用水”定位抢占消费者心智，推动品类迅速出圈[3]。 除泡茶外，“熬煲水”亦应运而生，如金盆山汤宝精准切入煲汤场景，满足特定烹饪需求。功能型水如去氘水、水素水、宝宝水等虽声量尚小，但在追求健康与情绪价值的年轻消费群体中初现潜力。未来，咖啡水、美容水等更多功能化、场景化产品有望持续涌现[8]。 图：淘宝泡茶水品牌 新概念水的兴起，使每一瓶水都具备专属使用场景，品牌通过讲好“概念故事”满足消费者对精神价值与功能体验的双重需求。新品牌借此切入主流市场空白，形成对传统巨头的侧翼挑战，细分赛道具备做大整体市场的潜力[1]。 图：相关品牌细分瓶装水产品布局
图源：麦饭石汤宝熬煲水（左）、恒大冰泉宝宝水（右上）、农夫山泉锂水（右下）

“大”时代到来：大包装水成年轻人“喝水神器”

随着独居人群扩大与居家消费习惯养成，大容量包装水正成为新刚需。从“吨吨杯”流行到1.5L、4L、6L乃至12.8L大包装产品密集上市，瓶装水迈入“大时代”[6]。 尼尔森数据显示，中国5L及以上大包装水市场份额增速早在2017年已突破13%，市场潜力显著[7]。主流品牌纷纷加码布局：华润怡宝推出1.18L至12.8L多规格产品；统一爱夸、今麦郎蓝标与今矿推出5L装；农夫山泉回归4L把手瓶，并实现从380ml到19L共10款包装全覆盖，完成全规格矩阵搭建。 图源：怡宝官网 图：农夫山泉各容量包装水布局
图源：农夫山泉官网 家庭结构小型化与新零售渠道发展，进一步推动大包装水普及。美团、饿了么、京东到家等O2O平台实现“送水到家”，取代传统水站电话订购模式，极大提升便利性，尤其便利独居消费者[4]。 当前大包装水配送仍由头部品牌主导，但渠道效率正成为新品牌突围的关键抓手。未来，能否在配送网络与供应链响应上建立优势，将成为竞争新壁垒。 图：美团桶装水配送中心 图：美团自提大包装水 伴随“健康饮水”与“喝水自由”理念深入人心，瓶装水行业竞争持续升级。水源布局、概念创新、包装升级与渠道变革共同构成品牌突围的多维战场，新一轮“水战”仍在演进之中[8]。