甜啦啦的平替困局：低价扩张背后的品牌短板
消费者评价“便宜但不好喝”，加盟商质疑回本周期，曾靠模仿与低价快速扩张至7500家门店的甜啦啦，正面临品牌力不足的严峻挑战[[k]]
消费者有“便宜但不好喝”的顾虑，加盟商有“8个月回本还是3个月闭店”的疑问[[k]]
作者：麦芷晴 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
“便宜是的，但不好喝”“设备费8万实在过高了！茶饮那些设备，2万足够了！”“如果想开，可以先去甜啦啦打工一个月你就知道真实情况，不要相信所谓的公司，一定要看好钱袋子”……[[k]]
图源：小红书、黑猫投诉平台等[[k]]
消费者与加盟商的负面反馈，使被称为“蜜雪冰城平替”的安徽茶饮品牌甜啦啦陷入尴尬境地——尽管官方强调“关注消费者和加盟商”，却在品牌认知与信任上频频受挫[[k]]
业内普遍认为，甜啦啦存在品牌知名度不足、供应链体系薄弱等硬伤[[k]]
为提升影响力，甜啦啦加大品牌营销投入，通过联名热门IP《驯龙高手》推出定制饮品及周边，参与《长月烬明》公益联动、龙湖音乐节等活动，试图增强公众曝光度[[k]]
图源：网络[[k]]
“重品牌”已成为甜啦啦2024年冲刺“万店目标”的核心战略[[k]]
七年前，甜啦啦凭借极致低价迅速崛起，产品价格直逼蜜雪冰城，但在品牌建设上后劲乏力，反被贴上“平替”标签[[k]]
然而，真正决定品牌竞争力的是“极致质价比”，而非单纯低价，关键在于消费者洞察、产品创新与供应链支撑[[k]]
当前重金营销虽提升声量，却加重成本负担，与其低价策略相悖，易被视作对消费者与加盟商的短期收割[[k]]
甜啦啦在价格上具备优势，如全套奶茶9元、红豆奶茶8元，与蜜雪冰城相当，但在品牌声量上差距显著[[k]]
截至2024年7月31日，甜啦啦抖音账号最高粉丝仅58.2万，远低于蜜雪冰城（368.1万）、古茗（584.4万）和茶百道（964.0万）；快手平台粉丝60.4万，不及蜜雪冰城的891.8万[[k]]
低品牌曝光导致消费者认知薄弱，不少用户误认为其为“杂牌”或“不知名”品牌[[k]]
品牌力不足直接影响业绩潜力。2023年，甜啦啦约7000家门店实现销售额20亿元，而蜜雪冰城早在2019年同等门店规模下营收已超25亿元[[k]]
其低价模式决定了难以大规模投入品牌宣传。创始人王伟坦言，起步于消费力有限的安徽蚌埠，价格定位优先于品牌建设[[k]]
为维持低价，甜啦啦在产品开发与运营上极度压缩成本，采取“跟随策略”复制市场爆款，降低研发风险，但产品毛利率仅约52%，显著低于行业平均的65%[[k]]
以“清风茉白”为例，其口感模仿霸王茶姬“伯牙绝弦”，但售价仅为9元（500ml），后者售价17元（700ml）。王伟透露，前者成本四块多，毛利不足50%，而后者毛利可达60%-70%[[k]]
通过“模仿+低价”，甜啦啦满足了下沉市场“以低价尝爆款”的消费需求，如6元版多肉杨梅、12元牛油果饮品等[[k]]
2021年推出的“一桶水果茶”曾大获成功，上市首日售出40万杯，15个月内销量达1.2亿桶，带动品牌出圈，引发抖音6亿次话题讨论[[k]]
但该爆款未能带动其他产品销售，多数非模仿产品月销量仅为个位数或两位数。例如长春某门店，清风茉白与一桶水果茶月销200+，而超红车厘子仅36杯[[k]]
因资源集中于成本控制，品牌宣传长期滞后，甚至出现加盟商账号粉丝量接近官方的现象。如抖音账号“摆烂人小波”，2023年6月起运营，粉丝达58.4万，视频点赞量过万，远超官号[[k]]
长期缺乏品牌塑造，使甜啦啦在模仿中被固化为“杂牌”“平替”。王伟坦言：“如果蜜雪冰城做同款产品，可能被视为超越；但甜啦啦做出来，就是平替。”[[k]]
随着古茗、沪上阿姨等品牌加速布局下沉市场（古茗乡镇门店占比达38%），甜啦啦的主战场竞争加剧[[k]]
王伟明确表示，甜啦啦未来不会涨价，也不计划大举进入高租金的一二线城市[[k]]
要在下沉市场持续领先，甜啦啦必须摆脱“非主流”印象，从“低价”转向“极致质价比”，才能赢得消费者真实口碑，而非仅换来一句“便宜是的，但不好喝”[[k]]
在品牌势能不足的情况下，甜啦啦凭借成本控制，九年扩张至7500家门店，成为茶饮界黑马[[k]]
其“极致低价”路线源于创始人王伟早期经营蜜雪冰城加盟的经历，初期产品与经营逻辑均模仿蜜雪冰城[[k]]
具体策略包括：复制蜜雪冰城的低价模式，通过低毛利打造爆品；在选址、人力等环节压缩运营成本；早期即开放加盟，门槛宽松，吸引被其他品牌拒之门外的创业者[[k]]
2024年，甜啦啦推出免加盟费政策，除房租装修外，启动资金仅需13万元，并提供开业补贴与年度四次营销支持，进一步刺激加盟扩张[[k]]
低门槛助力快速扩张，2018年门店破千，但随之而来的是加盟商素质参差、管理难度上升，黑猫投诉平台上频现食品安全与服务问题[[k]]
尽管食安问题在新茶饮行业普遍存在，但由于品牌影响力不足，甜啦啦难以获得消费者宽容。相较蜜雪冰城“你爱我我爱你”的高传播度IP与主题曲，其自有IP“熊黑蛋”及品牌曲在小红书话题浏览量分别仅为3.2万次与几乎零传播[[k]]
因此，面对同类问题，蜜雪冰城尚有“他都不嫌我穷”等情感化辩护，而甜啦啦更多遭遇的是网络声讨[[k]]
甜啦啦的万店困局与破局之路
品牌力不足叠加低价模式，甜啦啦如何实现规模与品质的平衡？
2021年，因加盟商管理不善，甜啦啦频现产品质量问题，管理层曾强制关闭五六百家门店以整顿运营[[k]]。
低门槛加盟虽快速扩大了门店规模，但也导致服务质量参差不齐，削弱了消费者对品牌的认知与信任[[k]]。
尽管甜啦啦重视产品品质与运营水准，但缺乏品牌影响力，加之主打低价下沉市场，使其长期被视作“县城路边摊”，难以建立高品质品牌形象[[k]]。
万店目标靠什么实现？
缺乏品牌背书、用户口碑与优质加盟商支持，甜啦啦实现“规模效益”面临严峻挑战[[k]]。
当前，甜啦啦正通过强化品牌营销与供应链建设双轮驱动，力求提升品牌吸引力与加盟竞争力[[k]]。
公司采用“自产＋核心产区采购”模式，已建立茶基地、果园和包材公司，并加大投入构建数据中台，致力于打造覆盖东部地区的现代化仓储物流体系[[k]]。
其商业模式与蜜雪冰城相似，盈利重心逐渐转向向加盟商销售原料与设备，本质趋近于“卖店”模式[[k]]。
然而，品牌力薄弱制约了供应链潜力的释放，陷入“低价策略与品牌升级相互掣肘”的困境[[k]]。
部分加盟商反映，尽管供应链优化提升了单品毛利，但品牌知名度低导致销售额难以提升，叠加租金与人力成本，整体盈利不乐观，外地门店生存压力大[[k]]。
社交平台上，“加盟需谨慎”“门店闭店转让”等相关讨论屡见不鲜[[k]]。
此外，甜啦啦已进军海外市场，截至2024年3月，其在印尼雅加达落地13家门店，菲律宾首店也在筹备中[[k]]。
出海面临供应链重建、原材料适配、本土化运营等多重挑战，对品牌综合能力提出更高要求[[k]]。
与此同时，甜啦啦计划于2025年冲刺资本市场[[k]]。然而，当前资本市场更关注品牌可持续性与“造血”能力，而非单纯门店数量[[k]]。
真正的万店目标，不在于规模本身，而在于能否构建“品牌—消费者—加盟商”三方共赢的良性生态[[k]]。
作为从低价起家的品牌，甜啦啦选择走长期发展路线，需摆脱“平替”标签，在产品创新与品牌价值上持续突破[[k]]。
品牌建设的根本仍在于“平价质优”，这依赖于强大的成本控制与供应链支撑[[k]]。
茶饮行业竞争加剧，内卷严重，甜啦啦能否在红海中走出差异化路径，关键在于能否真正攻克“品牌力”这一核心壁垒[[k]]。
