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双十一已经进入尾声，曾经c是“剁手党”的狂欢，如今消费者却越来越理性。“平时各种打折促销活动都有，没必要专门等到‘双11’挤，价格也差不多。”越来越多的消费者持有这样的观点。
为什么双十一渐渐“卖不动”了？又是什么在悄然接替这种集中爆发的消费模式？本期瓴麟科技与你一同探讨，双十一背后正在发生的消费变迁。
2025年双11消费热潮从9月底至10月初陆续开启，呈现出提前启动、玩法简化、品质消费主导等特点。截至目前，今年双11全网累计销售额突破1.6万亿元。
但是大家发现，双11正在失去往日的狂热。这种变化并非偶然，大促周期被大幅拉长，超长的促销时段分散了消费冲动，也让“双11”从单日爆发变为持久战。
平台与商家拉长促销时段，一方面是为缓解物流与前端的配送压力，优化用户体验；另一方面，也反映出在经济调整周期中，消费者更加理性，更看重商品的实用性与真实性价比。
在整体消费持续复苏的背景下，今年双十一呈现出“理性囤货、体验为王、场景多元”的鲜明特征。平台的竞争重心，已从成交额的单一比拼，转向用户留存、商家赋能、技术落地等综合能力的较量。
这也解释了为什么我们普遍感觉今年的双十一氛围“冷”了许多。
在传统电商增速放缓的背景下，即时零售成为今年双十一最亮眼的增长极。各大电商平台不约而同地将即时零售纳入核心战场：淘宝闪购首次加入双十一，带动本地商户订单激增；京东秒送联合超几十万家实体门店提供即时服务；美团闪购上有超500个零售品牌在假期实现销售翻倍。
数据显示，今年中国即时零售市场规模预计将达1.5万亿元，到2030年有望突破2万亿元。
那么，为什么即时零售能够突出重围，成为新兴的消费趋势？
我们要知道双十一的核心逻辑是“延迟满足”——消费者通过预付定金、熬夜凑单、忍受漫长的物流等待，以换取一个不确定的最优价格。然而，当下的消费环境与消费者心态已截然不同。
“时间性价比”成为新刚需：在信息高度对称、平日促销常态化的今天，为省下几十元而付出长达半个月的决策和等待时间，对很多消费者而言已不划算。即时零售提供的“分钟级送达”，将消费者从复杂的比价和等待中解放出来，时间成本和精神损耗的节约，其价值已超越单纯的商品折扣。
此外，消费不再是计划性的大型项目，而是融入日常生活的、随机的、场景化的行为。一些大众对碎片化的即时需求，是拉长战线、计划性的双十一无法满足的，却正是即时零售的主战场。
更重要的是，即时零售提供了一种“所见即所得”的确定性。没有复杂的规则，没有爆仓的物流，价格透明，配送时间清晰。这种掌控感，对于饱受信息过载与决策疲劳的当代消费者而言，无疑是一种重要的体验升级。
其实任何一种消费模式的爆发，都离不开底层设施的支撑。即时零售的兴起，是中国数字商业基础设施日趋完善的结果。
它也并非是线上对线下的替代，而是一次深刻的“线上线下再融合”，为整个商业生态创造了新的价值。
对于淘宝、京东等传统电商平台，布局即时零售是应对增长瓶颈、抢占高频消费入口的战略举措。对于美团这样的本地生活平台，则是将其在餐饮外卖领域的优势，顺势拓展至更广阔的零售领域。这使得即时零售成为平台综合能力较量的新战场。
从最初的“秒杀”到如今的“分钟达”，第十七个双十一，已经翻开了新的一页。当“尾款还没付，货已送到家”成为现实，未来的零售将不再依赖于某个爆发式的节点，而是融入我们生活的每一刻，成为随时响应需求的日常体验。
