不知从何时起，“活人感”成为一种通用于日常的高度夸奖和评判标准。
作为在今年频频出现在公众视野并发散于社交媒体各个话题领域的网络热词，从明星文娱到消费审美，一旦收获“活人感”的评价，往往意味着更多的共鸣与认可。
事实上，“活人感”并非今年的赶时髦。据新红数据显示，在小红书，活人感话题创建于去年4月——在“喜新厌旧”的互联网时代，这种持续保鲜的话题度并不多见，以至于，“活人感”营销也成为了品牌破圈的速通秘籍。
那么，广告里的“活人感”到底是什么？它是否适用于所有品牌？又能为品牌带来什么？今天咱就一起聊聊。
提到“活人感”，最常被提及的品牌之一便是多邻国。这只叫“多儿”的绿色猫头鹰不仅是品牌吉祥物，更被“人格化”运营赋予完整的“人生剧情”。这也是“活人感”营销的最直观体现——真性情。
年初，多邻国官方突然宣布吉祥物多儿“去世”，看似荒诞的举动立刻引爆社交媒体。网友心照不宣地配合演出：“今天不学了，纪念这只鸟”。
而到了年中，这只绿鸟又“起死回生”并官宣结婚，多邻国仅凭一张空白的结婚证模板就引发全网猜议，品牌们隔空互动自行P图，纷纷认领“新郎”角色并上演“抢婚”、“逼婚”等抽象剧情，最终，瑞幸成了这场品牌联姻的最大赢家，与多邻国共同上演一场“世纪婚礼”并推出联名产品。
而到了10月，借势《再见爱人5》热度，多邻国单方面放出“婚变”传闻，将剧情感再度拉满。从生死到婚恋，多邻国成功将品牌人格化推向新高度。
值得注意的是，多儿的“人生剧情”并非随机整活，正如多邻国APP中国区市场营销负责人张楚楚在与“有单iBrief”的对话中所分享的，多邻国的活人感营销是基于对现在年轻人“希望品牌能够与他们更平等、更直接地互动”的洞察。因此在创意方面，品牌围绕“人”的几件人生大事去思考，以期为观众和品牌方提供一个互动的空间。
如此一来，围绕“拼命劝学”的IP人格特质展开，多邻国成功吸引用户乃至其他品牌主动加入到“多儿宇宙”的叙事中来，形成跨行业的社交狂欢。
除了人生大事，“活人感”营销也体现在日常生活的细微处。比如美团买药与新华社联合发起的“家庭药品置顶行动”，就倡议每位家长在服药之后，把药收回药箱，并放在孩子够不到的高处。让孩子远离误服药危险，为他们的安全多做一步，为药品存放加上一个更安全的结尾。
影片中，有关儿童误服药物中毒的数据触目惊心，除了线上警示，品牌还在线下拉起1.5米高的“警戒线”，鲜亮的品牌色配合直观的高度比对，让“请将药品放在儿童接触不到的高处”的叮嘱更加真切、更广传播。
如果说多邻国的“活人感”来自于品牌性格塑造，那么美团买药的“活人感”就是对人情味的自然流露。美团买药从交易视角转向用户视角，将品牌价值从消费环节拓展到健康生活守护，在“想用户所想、甚至想用户未想”的细节处着笔，它让用户觉得，品牌叙事并非算法的设计包装，而是有人真正关心自己的生活。
“活人感”营销除了人情味，还有共情力。让用户感受到品牌背后的“人感”，便能快速打破距离，赢得好感。
保时捷的共情力藏在评论区：一个男孩驻足凝视保时捷911的视频，配文“那么近，又那么远”，一句话戳中无数人“梦想触不可及”的遗憾，然而保时捷官方出现在评论区并回复：“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”
保时捷将遥不可及的豪车变成了认可梦想的伙伴，将可望而不可及的伤感转化为风华正茂大有可为的希望和赞许，这句获赞近40万的神评论，成为品牌形象的最佳代言，造就今年保时捷在大众消费者中的出圈名场面。
保时捷在社交媒体场景下的有效互动还有很多。面对同行设计雷同的争议，保时捷尽显风度：“好的设计总是心有灵犀”；
面对车主奋斗提车的人生感慨“总要经历一段无人问津的日子”，品牌也表达肯定：“然而你交出了满分答卷。”
在情感经济时代，品牌的共情力既是天赋，也是一种不可或缺的能力。保时捷的神评论不胜枚举，其核心都是品牌价值观的传递，它让品牌拥有了“路人缘”让潜在用户心生向往，也让品牌用户更坚定了自己的选择。
最后，黑马认为，“活人感”营销之所以令人感到亲近而生动，往往也源自于真实与坦诚。海尔的操作就印证了这一点。
高层躬身听劝、研发快速响应、用户全程参与，让海尔的“活人感”展现在每一次的真诚互动里。2025年，海尔集团董事局主席周云杰开通社交账号后，没有走“高管带货”路线，反而把账号变成用户诉求直达通道，通过密切关注评论区，逐一对“智能家电操作复杂”、“小户型缺分区洗功能”等用户反馈作出回应。
这种“听劝”很快升级为系统化共创——比如，海尔今年8月上市的Leader懒人洗家族系列，就是品牌从全渠道抓取年轻人“精致懒”洗护痛点，在研发阶段开放决策权，经由网友票选、样机试用优化后，与消费者共创的产品。最终，产品首发48分钟销量破万，累计销量超20万台，“我的需求被认真对待”成为用户好评高频词。
海尔的“活人感”本质是展现美好的人格化品质：高层放下身段倾听而非说教，研发以用户意见为核心而非自说自话。这种无滤镜的互动模式，让品牌跳出“家电制造商”的冰冷标签，成为用户心中“听得进话、靠得住”的伙伴，既拉近距离又筑牢信任。
所以，为什么“活人感”营销在这个时代特别奏效？
这或许源自于我们正在经历的数字化反弹——当AI能够生成完美文案，当滤镜磨平所有棱角，当KOL的口径整齐划一，消费者前所未有地渴望真实、向往连接、寻求温度。而这种反弹在消费行为上表现得又尤为明显。
从多邻国的性格、美团买药的温度到保时捷的共情、海尔的交互，都是“活人感”营销思维的体现：品牌不再站在高处推销，而是走近用户身边。未来，品牌“活人感”营销很可能从短期的破圈手段变为长期的传播理念。
最后总结：“伪人感”的营销缺乏双向互动，而“活人感”营销则是与用户建立一段真诚的关系。
本文经授权转载自：黑马营销，作者罗宾，文章版权归原作者所有。本文仅代表作者个人观点，不代表本公众号立场。本公众号转载此图文仅出于传播更多资讯之目的。如有侵权或违规请及时联系我们，我们将立刻予以删除。
