劳力士的“保值神话”为何破灭？

从“一表难求”到价格跳水，劳力士正面临市场重塑

年关将至，劳力士宣布多款腕表价格上涨。其中，热门款绿水鬼涨幅约1%，全金迪通拿则从344900元上调至393000元，涨幅高达14%[1]。

然而，官方涨价的背后，二手市场价格却持续走低。劳力士二手腕表价格指数从30199美元跌至20798美元，跌幅超30%，创下历史冰点[3]。

这一“冰火两重天”的局面，揭示了劳力士昔日“硬通货”光环的褪去[2]。

长期以来，劳力士凭借精准营销，成功塑造“成功人士标配”的形象。1950年赠送给艾森豪威尔的纯金Datejust，被用于宣传“掌握世界命运的人佩戴”的品牌叙事[2]。

此后，约翰逊总统佩戴DAY-DATE腕表，进一步巩固其“总统表”的地位，成为权贵与地位的象征[2]。

在中国市场，港片《古惑仔》中陈浩南赠表换5万元的情节，让劳力士成为一代人的“梦中情表”[2]。

除了品牌营销，劳力士在产品端也投入严苛品控。出厂前需经历20多次坠落实验及高强度“bélier”撞击测试，确保耐用性与精准度[2]。

到2021年，劳力士登顶全球钟表销量榜首。热门款如绿水鬼长期“一表难求”，消费者需排队数月甚至更久，部分门店实行预约制，购表名额极为紧张[2]。

由于专柜供应受限，大量买家涌入二级市场。2021年，Bob’s Watches数据显示，二手劳力士价格涨幅达160%，远超股票与黄金，被市场包装成“理财产品”[2]。

在资本推动下，劳力士被过度炒作，价格严重偏离实际价值。商家借“每年仅产105万台”等说法强化稀缺性，进一步推高市场泡沫[2]。

然而，泡沫终难持久。随着产量信息逐渐透明，消费者意识到其稀缺性被夸大；叠加经济环境变化，消费趋于理性，炒作热潮迅速降温[3]。

二级市场应声下跌，多款热门表跌破公价。绿水鬼从巅峰19万元跌至10.5万元，黑冰糖由48万元降至不足42万元，白钢迪126500也从30万元回落至22万元以下[2]。

过去“薄利多销”的表商如今面临库存积压，被视为“硬通货”的高端表在仓库中滞销[2]。即便劳力士多次试图通过涨价稳住市场，也未能扭转颓势[2]。

未来一至两个月，二级市场价格预计持续低迷。消费者对高价腕表接受度降低，部分豪客开始“以高换低”套现，转向其他投资[2]。

同时，劳力士长期采用的饥饿营销与捆绑销售策略，也加剧了消费者不满。购买热门款需搭售冷门款，进一步削弱品牌好感[2]。

更深层的挑战来自消费代际变迁。年轻群体不再追捧传统金表文化，转而青睐时尚、多元且性价比高的产品[2]。

Moon Swatch系列凭借“千元拥有高奢联名”的概念，2023年销量突破200万枚，占Swatch集团销售额的73%[2]。其与欧米茄、宝铂的联名款在中国年轻人中广受欢迎[2]。

面对市场变化，若劳力士仍沉迷于过往的品牌光环与营销套路，未能及时回应年轻消费者对性价比、实用性和个性表达的需求，其市场份额或将持续萎缩[2]。