TSF跨境观察员
帮你少走弯路，在合规浪潮中抢占先机！
图源：SHEGLAM官网
在美妆行业 “中国制造” 向 “中国品牌” 转型的浪潮中，SHEGLAM 的崛起堪称现象级。这个 2019 年成立的全女创始团队品牌，从一支 5 美元的高性价比口红起步，仅用 6 年时间就实现年销 2 亿美元，覆盖 10 个国家、超 4000 个销售点，TikTok 话题播放量突破 64 亿次。
SHEGLAM没有重走传统美妆品牌 “高举高打” 的老路，而是以用户为核心、以供应链为支撑、以情感为纽带，走出了一条差异化的出海之路。
2025 年中国化妆品出口行业报告显示，预计到 2030 年，中国化妆品出口总额将突破 500 亿美元大关，东南亚、欧美等市场的需求持续旺盛，越来越多国货品牌正借助跨境电商东风扬帆出海。
图源：Echo Tik
在传统美妆品牌 “自上而下” 的研发模式里，消费者始终处于被动接受地位，但 SHEGLAM 彻底颠覆了这一逻辑。
品牌名字中的 “SHE” 不仅代表全女性创始团队，更意味着“以女性用户为中心” 的核心主张 —— 它的第一款爆款产品，就源于对东南亚用户真实需求的深刻洞察。
团队深入东南亚市井调研发现，当地终年高温高湿的气候让 “脱妆” 成为女性的共同困扰，而印尼大学生在 TikTok 上对 “持妆 16 小时” 的呼声，直接催生了 SHEGLAM 的明星产品 “16 小时持妆喷雾”。
为了让产品更贴合需求，品牌推出 “Glam by You” 用户共创计划，通过社媒评论、网站问卷等渠道收集反馈，超过 55% 的产品都经历了至少 10 轮升级迭代，真正实现 “由用户定义美妆”。
在 TikTok 和 Shopee 平台上，品牌发布的真实场景测试视频。模特在闷热环境中出汗后底妆依旧完好，“3 秒定妆” 的视觉冲击让产品快速病毒式传播，形成“用户反馈 - 产品迭代 - 口碑扩散”的良性循环。
美妆消费的本质是情感消费，SHEGLAM 深谙此道。它的核心策略是把用户从 “买家” 变成 “自己人”，通过 IP 联名、UGC 生态搭建等方式，建立基于情感的长久联系。
在 IP 联名上，SHEGLAM 没有盲目追逐流量，而是选择《哈利・波特》等承载一代人集体记忆的 IP，通过联名产品引发用户的情感共鸣与身份认同。
在社媒运营上，品牌鼓励用户创作 UGC 内容，在 TikTok 积累了 1030 万粉丝、超 1.7 亿次点赞，粉丝自发分享妆容教程、使用体验，形成了强大的传播矩阵。
SHEGLAM 的情感连接贯穿全链路。在 Shopee Video 发布通勤、户外等真实场景的持妆效果，用 “接地气” 的内容增强信任；与东南亚零售渠道 Lifestyle 合作时，为渠道带来 20% 的新客户，成为拉动整个零售生态的 “品牌磁铁”。
这种 “品牌 - 用户 - 渠道” 的共生关系，让 SHEGLAM 在竞争激烈的美妆市场中站稳脚跟，收获了全球超 1000 万消费者的信任。
图源：SHEGLAM官网
过去，中国跨境美妆多以 “白牌代工” 为主，依靠低价策略抢占市场，但这种模式极易陷入价格战，利润空间持续压缩。
而现在，市场正在发生深刻转变。2025 年上半年，中国大众美妆产品出口额同比增长 12%，增速远超国内市场，其中品牌化产品的占比持续提升。
像 SHEGLAM 一样，越来越多国内品牌开始重视品牌建设。
上美股份旗下的韩束，在越南市场通过 “好品平价” 策略，将客单价从当地普遍的 6-8 美元提升至 25-30 美元，实现月销售额突破 30 万美金、月增长率 100% 的成绩。
这种 “品牌化出海” 的转型，正是国内跨境市场的核心趋势。
如果说 SHEGLAM 的成功离不开 TikTok 的流量加持，那么对于国内跨境品牌而言，以 TikTok 为代表的内容电商平台，已经成为出海的 “必争之地”。
TikTok Shop《2025 东南亚跨境出海经营白皮书》显示，东南亚电商渗透率仅 11%，远低于中国的 27%，巨大的增长空间为国内品牌提供了机会。
国内品牌在 TikTok 上探索出了成熟的 “内容 - 直播 - 转化” 闭环。
韩束则延续国内的自播优势，在越南建设自有基地和团队，自播贡献占比达到 70-80%。
轻塑品牌 SIINSIIN 在美区通过中腰部达人与素人规模化铺量，2025 年 GMV 预期超 1000 万美元。
这种 “用内容种草，用直播转化” 的模式，正在重塑跨境美妆的销售链路。
图源：SHEGLAM官网
SHEGLAM 的 “16 小时持妆喷雾” 证明，跨境出海的核心不是 “把国内产品卖出去”，而是 “为目标市场量身定制产品”。
国内品牌需要像 SHEGLAM 一样，深入调研目标市场的气候、肤质、审美偏好，针对性进行产品创新。
气候适配
针对东南亚高温高湿研发防汗防脱妆产品，针对欧美干燥气候强化保湿功效。
肤质优化
东南亚消费者多为油皮、混油皮，可侧重控油配方；欧美消费者更关注敏感肌友好，需加强温和性测试。
审美贴合
越南消费者偏爱轻薄底妆，可推出清透型彩妆；欧美市场重视曲线展示，美妆工具可适配多样化需求。
在跨境营销中，“硬广” 的效果越来越有限，像 SHEGLAM 一样构建情感连接，才是长久之道。
搭建 UGC 生态
鼓励用户分享真实使用场景，在 TikTok、Shopee 等平台形成话题传播，通过 “真实体验” 建立信任。
IP 联名破圈
选择目标市场用户熟悉的 IP 进行联名，借助集体记忆引发情感共鸣，提升品牌知名度。
本土化内容创作
避免直接翻译国内营销素材，而是结合当地文化、节日、热点创作内容，比如韩束在越南的直播中融入当地美妆习惯讲解，SIINSIIN 用海外用户视角展示产品卖点。
此外，通过 “文化出海 + 直播带货” 的模式，将产品背后的研发故事、东方美学传递给海外消费者，实现从 “产品输出” 到 “文化输出” 的升级。
SHEGLAM把
“对用户需求的洞察”
做到了极致
与用户产生情感连接
而非依赖“成本优势”
中国美妆跨境市场正迎来
前所未有的机遇
政策红利+供应链优势
将会催生出更多优秀的品牌
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