亚马逊听课笔记|广告销量总是大于自然销量

一、破除一个常见误区：广告销量高 ≠ 广告没用

很多卖家刚接触亚马逊时容易陷入一个思维陷阱：

• 误以为“自然销量必须高于广告销量”才叫健康
• 看到广告单比自然单多，就怀疑广告烧钱无效
• 甚至觉得数据“倒挂”是系统出错了

其实恰恰相反——新品或成长期产品，广告销量高于自然销量是非常正常，甚至是理想的状态。

为什么？因为广告的核心作用，就是在产品还没被市场“认识”的时候，主动把它推到买家面前。没有广告带来的初始曝光和订单，自然排名根本起不来。

亚马逊的A9算法不会单独看你有多少自然单，它看的是总销量 + 转化率。只要整体在增长，系统就会认为这是个好产品，慢慢给更多自然流量。

所以，别纠结“谁多谁少”，关键看：你的总销量是不是在涨？BSR排名是不是在上升？

二、为什么新品期广告销量往往更高？

1. 冷启动阶段，自然流量几乎为零
   新品没有历史数据、没有评论、关键词权重低，搜索结果里排得很靠后，用户根本看不到。这时候，广告几乎是唯一能快速获得订单的渠道。

2. 广告位天然占优
   Sponsored Products 出现在搜索结果最顶部（第1–4位），用户第一眼看到的就是广告。相比之下，自然结果可能要翻到第二页以后，点击率自然低很多。

3. 数据统计本身就有偏差

• 广告归因很明确：用户点了广告，7天内下单就算广告单。
• 自然流量归因模糊：可能是品牌搜索、老客户复购、站外引流等，系统未必准确识别。
  尤其是日单量少于10单的小卖家，这种波动会更明显，不必过度解读。

三、判断广告是否有效，看这5个指标就够了

别只盯着“广告单 vs 自然单”，真正该关注的是以下组合指标：

TACoS 比 ACoS 更重要——它反映的是你对广告的整体依赖程度。健康的业务应该是：前期靠广告拉动，后期自然流量扛大旗。

四、什么情况需要警惕？

如果同时出现以下几点，说明问题不在数据，而在策略：

• 广告销量占比长期超过70%
• ACoS 高于50%
• BSR 排名卡住不动超过两周
• 即使有广告曝光，自然流量依然几乎为零

这时候要反思几个根本问题：

• 主图、标题、价格有没有竞争力？（点进来了却不买）
• 关键词是不是太泛？（比如 broad match 投“phone”，引来一堆不相关流量）
• Listing 内容是否粗糙？（缺少视频、A+页面、好评）
• 产品本身有没有差异化？（用户看完直接去比价）

五、正确的广告节奏：分阶段推进

1. 前期（0–30天）：大胆投，快速试

• 主打自动广告 + 少量精准手动词
• 目标是跑出高转化词、积累初始订单和评论
• 可以接受短期高 ACoS，甚至微亏

2. 中期（30–90天）：优化结构，提升效率

• 否定无效词，聚焦高转化词
• 优化主图、视频、A+页面，提升转化率
• 目标是降低 ACoS，让自然流量开始起量

3. 后期（90天+）：防守为主，稳住基本盘

• 广告重点投品牌词、竞品ASIN定向
• 自然流量成为主力，TACoS 控制在10%–20%
• 广告变成“保险”，防止排名下滑