奥迪“小满”广告陷抄袭风波，多方致歉

广告创意被指剽窃，上思广告道歉并承诺追责

2025年5月21日，正值中国二十四节气中的小满，奥迪发布了一条由刘德华出演的品牌短视频《今日小满，人生小满就好》，短片以“人生小满，不自满，知不足”的哲思文案搭配乡间山林的静谧画面，迅速引发关注，上线一天内获近500万点赞，被众多网友称为“神级广告”[k]。

然而热度未退，风波突起。当日，抖音博主“北大满哥”发布视频，逐句对比指出奥迪广告文案与其2018年至2021年间发布的原创内容高度雷同，并质疑：“我相信刘德华先生不会一个字一个字扒我的文案去发商业广告，希望相关方给出解释。”[k]。

事件迅速发酵，多个相关话题登上微博热搜。5月22日，一汽奥迪发布声明，承认广告存在文案侵权问题，对刘德华、“北大满哥”及相关方表示诚挚歉意。声明称，该视频由创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）提报并执行，已责成其处理侵权事宜，并在事实澄清前全面下架该广告视频[k]。

同日，上思广告发布道歉声明，承认其团队因版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下直接使用了“北大满哥”的文案内容，对各方造成困扰深表歉意，并承诺将尽最大努力弥补原作者损失，杜绝类似事件再次发生[k]。

刘德华通过其官方后援会平台回应称，自己对原创“百分百尊重”，对广告团队创作中出现的问题及对“满哥”造成的困扰深感遗憾，表示奥迪与广告公司正在认真处理此事[k]。

关于责任归属，北京京安律师事务所律师张越指出，广告公司、奥迪及刘德华均可能构成侵权方，著作权人有权要求三方共同承担侵权责任，后续可依据过错或合同约定进行内部追偿[k]。而北京尚伦律师事务所陈红亮律师则认为，若刘德华对抄袭行为不知情，则无需承担法律责任[k]。

张越还表示，此案赔偿或将涉及权利人损失、侵权所得及法院酌定等多个层面，且可能牵涉奥迪与刘德华声誉受损的连带赔偿，广告公司面临较大法律风险[k]。

公开信息显示，上思广告成立于2002年，为M&C Saatchi集团在中国的运营主体，法定代表人为刘新海，曾服务宝骏汽车、京东、舍得酒业等多个知名品牌[k]。目前，该公司官网已无法访问，显示“正在更新中”[k]。

值得注意的是，盛世长城中国发布声明澄清，M&C Saatchi上思广告并非其关联公司。M&C Saatchi由萨奇兄弟于1995年创办，而盛世长城（Saatchi & Saatchi）则为兄弟二人早年创立后被阳狮集团收购的品牌，两者已无关联[k]。

此次事件被舆论广泛批评，人民日报评论称“一起‘车祸’，人仰马翻，该有人承担责任”，凸显品牌营销中原创保护的重要性[k]。