当小程序里的联名周边积灰滞销，当 “审美疲劳” 成了行业挂在嘴边的共识，一个灵魂拷问浮出水面：曾经火到发烫的 IP 联名，难道要凉了？
行业数据给出了残酷一面：2025 年品牌联名频次肉眼可见地缩减，网易调查更显示，近半数消费者直言 “看腻了”，还有超两成的人吐槽 “没遇到感兴趣的 IP”。可另一边，好利来还原哈利・波特魔法世界的蛋糕抢疯了，喜茶与 FENDI 的跨界刷爆朋友圈，瑞幸联名《黑神话：悟空》甚至搞崩了系统 —— 这冰火两重天的景象，其实藏着一个关键转折：IP 联名早不是 “贴个标就能卖” 的流量狂欢，而是要拼 “走心” 的情绪价值经营了。
潮水退去：那些 “翻车” 的联名，到底错在哪？
曾经，IP 联名是品牌的 “万能营销药”，如今却成了 “高危雷区”。
某茶饮品牌联名经典动漫，只把角色印在杯身上，被消费者吐槽 “就是张没诚意的贴纸”；某快餐品牌蹭当红科幻 IP，推出的塑料周边质感廉价，还和 IP 调性完全不符，不仅遭粉丝抵制，堆成山的库存更砸了自己的口碑。
更尴尬的是，不少品牌联名热度一过，小程序里的周边就成了 “滞销品”，一边是消费者审美疲劳，一边是品牌库存压力，曾经的营销利器，怎么就不灵了？
盘古智库高级研究员江瀚点破了关键：“成功的联名是‘价值共振’，不是‘流量叠加’。那些失败的案例，大多是抱着短期套利的心思，把 IP 当流量工具，根本没考虑消费者的情感共鸣。”
但别急着否定 IP 联名 —— 消费者不是不买账，而是不买 “敷衍” 的账。行业媒体早就指出，现在的破局关键，是 “大家要的是有特色的深度联动”。
破局之道：3 个维度，拆解 “卖爆” 的秘密
既然消费者要 “深度”，那什么样的联名才算 “深度”？看看那些卖爆的案例，其实都踩中了这 3 个核心点。
1. 选 IP：比 “热门” 更重要的是 “预见力”
不是所有热门 IP 都能成，有时候 “押对潜力股” 更重要。
DQ 就靠这招赢了 —— 它是国内首个和 Chiikawa 联名的餐饮品牌。当时这个 IP 还没大火，只在小圈子里有粉丝，但 DQ 团队 “观察了很久，断定它一定会红”，花了一年时间筹备，结果联名周边一上线，3 小时就卖空了。
花西子也没追动漫热，反而盯上了 “傣族印象”，提前洞察到民族文化自信的趋势，深挖傣族非遗，推出的产品既有东方美学感，又戳中了特定圈层的喜好，反而打响了品牌声量。
战略定位专家徐雄俊说得好：“选 IP 不是看当下火不火，而是看它有没有‘引爆点’。就算是小众 IP，只要能撬动潜力人群，就能像点燃火药桶一样，炸出大市场。”
2. 做联动：比 “贴形象” 更重要的是 “共情力”
选对了 IP，更要懂粉丝 —— 不然再火的 IP，也只能做成 “贴纸联名”。
DQ 联名《盗墓笔记》时就特别懂：它抓住了 “大米暴风雪” 和粉丝 “稻米” 的双关，还紧扣 “八一七稻米节” 这个 IP 专属的文化仪式，甚至首创了盗墓主题桌游周边，让粉丝能和朋友一起 “沉浸式探险”。这种联动，早已不是简单的形象粘贴，而是把粉丝的情怀变成了可体验、可分享的记忆。
好利来联名哈利・波特更绝：它没只印霍格沃茨的 logo，而是把 “妖怪们的妖怪书” 做成了蛋糕，把 “比比多味豆” 做成了礼盒，连门店都布置成魔法世界的样子。这种对 IP 细节的考究，让核心粉丝直呼 “懂我”，自然愿意买单。
3. 创价值：比 “卖产品” 更重要的是 “延伸力”
遇到经典 IP 怎么办？别只会复刻，要给它注入新价值。
DQ 处理三丽鸥的美乐蒂、酷洛米时，就玩出了新花样：它没单独用两个 IP，而是打造 “闺蜜 CP” 的新概念，还洞察到粉丝 “舍不得吃” 的心理，把蛋糕上的 IP 形象做成了可收藏的手办 —— 原本只能吃一次的蛋糕，变成了能长久留存的纪念，正好戳中了 Z 世代 “要仪式感、要社交货币” 的需求。
老凤祥联名《圣斗士星矢》也很聪明：作为 177 年的老字号，它没简单印动漫角色，而是把 “黄金圣衣” 的元素和 999 足金工艺结合，推出限量黄金摆件，还在发布会上还原 “圣域” 场景。让 IP 的热血记忆和黄金的收藏价值叠加，既讨好了粉丝，又保住了品牌调性。
未来已来：IP 联名的核心，从来都是 “懂人”
看完这些案例，不难发现一个真相：IP 联名根本没凉，只是 “粗放时代” 结束了。
现在的竞争，早不是比谁的 IP 更有名，而是比谁更懂消费者。瑞幸就是最好的例子 —— 从《黑神话：悟空》到线条小狗，再到多邻国，每一次联名都精准击中目标群体的情感需求：游戏玩家的热血、打工人的治愈、学语言的共鸣，甚至联名多邻国的绿沙沙拿铁，首周就卖了 900 万杯。
正如江瀚所说，IP 联名正在从 “产品贴标” 走向 “叙事共建”。未来，品牌可能会和 IP 一起创角色、编剧情，让消费者从 “买家” 变成 “参与者”。
说到底，IP 联名的进化，其实是品牌从 “关注产品” 到 “关注人” 的回归。不再是为了蹭流量而联名，而是为了给消费者创造情绪价值而联动。那些能读懂人心、做好细节的品牌，不管行业怎么变，都能一直卖爆。
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