9 月 11 日晚上 9 点，本该是不少门店准备打烊的时间，野人先生门店前却依旧排着蜿蜒的长队，热闹非凡。这一幕并非个例，如今在短视频和直播的浪潮下，越来越多餐饮商家纷纷拥抱线上平台，用新玩法激活线下生意，开启了餐饮行业的数字化新赛道。
线上布局成趋势，多个餐饮品牌交出亮眼成绩单
当短视频成为大众获取信息的主要方式之一，餐饮商家们敏锐地嗅到了机遇，纷纷在抖音等平台探索经营新路径，试图通过线上曝光带动线下客流，不少品牌都取得了令人瞩目的成绩。
今年国庆期间，北京稻香村就玩出了新花样。它借助抖音的节庆营销氛围，推出了天坛联名礼盒，打造出一场 “文旅 + 老字号” 的跨界合作。这一创新不仅让天坛这一文化 IP 重新焕发生机，吸引了众多消费者的目光，更让北京稻香村在抖音平台收获满满 —— 销售额超 1000 万，同比增长 50%，老字号的魅力在线上平台得到了全新释放。
无独有偶，今年 4 月，初色海鲜自助火锅加大了在抖音的运营力度，通过多样化的内容输出，单月就拿到了 2000 多万的曝光量。海量的曝光让更多人了解到这个北京优质餐饮品牌，为线下门店带来了源源不断的客流。
而这两年快速崛起的冰淇淋连锁品牌野人先生，更是将线上布局做到了极致。截至目前，品牌旗下 1000 多家店都入驻了抖音，实现了统一上新、统一卖券的管理模式。更值得一提的是，野人先生通过多账号矩阵和区域化内容运营，形成了独特的 “连锁效应”：只要一个门店的视频爆火，其他门店的流量也会被带动起来，进而吸引更多用户种草、到店消费。
从中华老字号北京稻香村，到区域优质品牌初色海鲜自助火锅，再到新兴连锁品牌野人先生，这些餐饮商家密集布局短视频平台的举动，无疑释放出一个强烈信号：数字时代，餐饮实体走 “线上之路” 已成为必然选择，短视频和直播更是吸引用户的关键利器。而且，经营场景的线上化并非意味着线下生意萎缩，反而为线下注入了新活力，实现了线上线下的双向振兴。
线上卖券、线下揽客，不同品牌各有诉求
餐饮品牌们在抖音等平台的玩法高度相似 —— 将商品打包成团购券，通过短视频、直播等内容，向周边几公里生活圈的用户发出 “美食邀请函”。用户被内容种草后，下单团购券，再到店消费用餐。这种模式精准解决了餐饮品牌曝光不足、线下顾客流失的痛点，但针对不同类型的商家，其诉求又有所差异。
区域品牌：突破增量瓶颈，打造城市美食名片 对于初色海鲜自助火锅这类区域品牌来说，流量获取和品牌增量一直是难题，差异化经营成为破局关键。为此，初色海鲜自助火锅构建了 “直播矩阵 + 达人直播 + 明星直播 + 短视频宣传” 的全方位传播体系，实现了对用户的全面触达。
通过持续输出优质内容，初色海鲜自助火锅不断强化 “高品质海鲜自助” 的品牌认知，不仅牢牢巩固了本地市场份额，还成功突破区域限制，从区域品牌升级为 “城市美食名片”，让更多外地游客来到北京后，也会专程到店打卡。
老字号：打破客群固化，吸引年轻消费者
拥有 130 年历史的北京稻香村，曾面临着客群 “固化” 与 “老化” 的问题 —— 消费者多为中老年人，年轻群体对这个老字号的关注度不高。为了打破这一局面，北京稻香村秉持 “保持老味道，拥抱新平台” 的理念，不断尝试跨界和创新。
自 2023 年入驻抖音生活服务以来，北京稻香村每逢节假日，都会推出直播带货、话题营销、定制礼盒等创新举措。比如国庆期间的天坛联名礼盒，就成功吸引了年轻消费者的关注。如今，北京稻香村 124 家门店均在抖音经营，上架的多款团购套餐广受好评。
借助抖音平台，北京稻香村的 “礼品属性” 和 “节令属性” 被成倍放大。数据显示，在抖音购买联名礼盒的消费者中，20-30 岁年轻群体占比显著提升，不少年轻人还将其作为送礼首选。同时，短视频、直播的即时互动功能，也让北京稻香村能快速收集用户反馈，迭代产品，走上了以数据驱动发展的道路。
连锁品牌：突破增长瓶颈，精准锁定客群
从疫情期间转战线上自救，到如今主动深度布局线上，野人先生对抖音生态的适配越来越成熟。它通过展示冰淇淋的工艺特色和制作故事，让消费者不再单纯为口味买单，而是被品牌背后的文化和匠心吸引，这也印证了 “内容种草 - 即时转化 - 线下体验” 这一闭环的有效性。
抖音庞大的用户基数与连锁经营模式高度契合，这也让抖音成为野人先生品牌扩张与客流激活的核心工具。通过直播展示现制流程、发放团购券，野人先生单场直播 GMV 多次超千万；新品猕猴桃冰淇淋通过抖音预热短视频，提前锁定消费者需求，上线即热销，全国日榜 TOP1 的曝光量更是直接转化为线下门店的排队盛况。
线上经营需以好产品、好服务为根基
在当下线下竞争日益激烈的环境中，精心经营线上对很多餐饮商家来说，已从 “可选项” 变成了 “生存刚需”。餐饮商家集体布局抖音，并非盲目跟风追求流量，而是数字时代餐饮行业发展的必然选择，是商家基于生存需求与增长机遇做出的战略转型。抖音生活服务等平台，也为商家提供了低成本获客、品牌升级、规模扩张的有效路径。
从经营角度来看，餐饮商家在抖音实现了 “流量 - 转化 - 复购” 的完整链条，还沉淀了宝贵的 “内容资产”—— 比如产品故事、制作流程等短视频，这些内容能长期发挥种草作用，为品牌带来持续曝光。从品牌维度来讲，抖音成为商家与消费者直接对话的渠道，无论是短视频、直播，还是内容营销、节点营销，亦或是达人、职人（店铺经理或老板）的参与，都推动商家从传统的 “门店经营”，转向以 “内容” 为工具的 “用户经营”，这在某种程度上也是对餐饮营销逻辑的重构。
不过，随着布局抖音的商家越来越多，行业竞争也日益激烈，流量成本逐渐上升，这对商家的运营能力、内容质量、产品差异化提出了更高要求。我们必须清醒地认识到，餐饮行业的本质是 “产品与服务”，流量只是助力。如果脱离了品质根基，再高的曝光量也无法带来持续的生意。
这就要求商家既要坚守品质，也要具备 “内容” 思维。一方面，商家要明白，再好的平台、再高的曝光量，若自身产品品质不过关，就如同 “皮之不存，毛将焉附”，线上之路不仅难以获得助力，还可能因消费者的负面评价损害品牌形象。另一方面，商家也要学会将品牌理念、产品特色、服务品质，转化为线上可观、可感的视频内容和直播间语言，充分发挥新工具、新平台的作用。
无论线上经营如何创新，餐饮行业的核心竞争力始终是产品品质与服务体验。“能让顾客长久留下的，永远是你盘中的滋味”，这是餐饮经营的不变真理。商家布局线上的正确姿势，应是将平台作为提升品牌影响力、连接用户、优化经营的工具，而非本末倒置追求短期流量。
由此可见，商家的 “线上之路” 需要找到与自身行业特点和企业发展战略相适配的发力点，不做短期流量投机，秉持长期主义，走出一条线上线下相互促进、良性互动的发展之路。只有那些既能用好平台工具，又能坚守产品品质、持续优化服务、注重长期品牌建设的商家，才能在数字化浪潮中真正实现 “线上声量” 与 “线下生意” 的双重丰收。
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