东南亚市场表现亮眼，印尼成最大单一市场
根据Momentum Works与Tabcut联合发布的报告，2025年上半年TikTok Shop全球商品交易总额（GMV）达262亿美元，同比增长实现翻倍[k]。若维持当前增速，全年GMV有望较2024年的332亿美元再翻一番，刷新历史纪录[k]。
区域市场：印尼跃居首位，马来西亚增速领先
- 印度尼西亚以60亿美元GMV超越美国，成为TikTok Shop全球最大市场，显示出当地用户对短视频电商的高度认可[k]。
- 美国市场GMV达58亿美元，同比增长91%，依托47.5万家商店和1530万名网红支撑，生态体系持续扩张[k]。
- 马来西亚GMV同比激增150%，达27亿美元，成为增长最快市场；新加坡则出现负增长，为全球最小市场，下滑原因尚不明确[k]。
- 泰国与越南分列第四、第五位，保持稳定增长态势[k]。
内容形式：视频主导，直播增长但爆发力减弱
- 在美国市场，视频内容贡献50%的GMV，仍是核心驱动力；商家自主运营占比36%，显示自播能力提升[k]。
- 直播GMV占比从2024年的10%提升至14%，虽仍处早期阶段，但趋势向好；然而上半年仅1场直播GMV超百万美元（CozyNest主办，时长近137小时），远低于2024年的4场，头部直播爆发力有所下降[k]。
生态动态：网红与品类更替加速，直播成顶流变现主渠道
- 2025年上半年最畅销前五产品及前十网红中，九位为新晋上榜者，反映出平台消费趋势快速迭代，内容“保鲜期”缩短[k]。
- 顶级网红超90%的GMV来自直播，直播已成为头部创作者核心变现方式[k]。
Momentum Works洞察主管Weihan Chen指出：“TikTok美国市场的增长不仅是数据上升，更是生态重构。网红、产品和品类的快速轮替表明平台仍在探索可持续路径，未来竞争关键在于敏捷性与本地化策略[k]。”
TikTok Shop全球扩张持续加速，但各市场成熟度、用户习惯差异及内容形式演进节奏，将深刻影响其下一阶段增长质量。如何在高速发展中稳固生态体系，将成为平台面临的核心挑战[k]。
主编：泰国电商互助会
监制：武冠宇
审核：姚建宾 杨婧
编辑：奥特曼 VV
设计：大蒜发点小财
来源：泰媒综合
图源：源自网络