峨眉山半年间流失 14 万游客，不少 5A 景区纷纷陷入亏损困局。而在这些传统景区被阴霾笼罩的背后，一场由 “泛旅游” 引领的行业变革正悄然酝酿。
王导在峨眉山景区深耕导游行业 20 年，如今她的带团频次正逐年走低。“现在进山的游客比以往少了许多，我们接到的团队订单也跟着减少了。” 她向媒体直言。
闵导是另一位土生土长的峨眉山导游，他同样清晰察觉到了这种变化：“过去我们就像‘娃娃鱼吃自来食’—— 客源会主动找上门来，但这几年不一样了，我们得主动出去开拓客源。”
2025 年上半年，峨眉山景区接待游客数量同比减少 14.59 万人次，三大核心业务收入均出现下滑。而这样的情况，并非峨眉山一家独有。
“旺丁不旺财” 已然成为不少老牌景区的真实处境。今年 “五一” 假期，旅游市场交出了一份喜人的成绩单：全国出游人次达 3.14 亿，旅游消费总额 1802.69 亿元。
但 A 股文旅类上市公司披露的一季度业绩报告却呈现出另一番景象：16 家企业中，能同时实现营业收入与净利润双增长的不足半数。
昔日一票难求的知名景区，如今正深陷亏损泥潭难以自拔。“5 年累计亏损超 13 亿元”“单年亏损达 2 亿元” 等消息屡屡冲上热搜，引发行业关注。
传统景区为何会落到这般境地？峨眉山景区的一份财务报告或许能提供部分线索：峨眉山门票 160 元 / 人，全山往返交通费 90 元，金顶隧道往返票 120 元，再叠加保险费用，单人全价总支出达 380 元。
一个四口之家仅门票与景区内交通的花费，就可能逼近 2000 元。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇表示，当下游客的出行偏好正趋向就近化、短途化，旅游半径有所缩短，与此同时，消费理念也转向了对高性价比的追求。
就在传统景区仍为门票收入下滑而烦忧之际，一种全新的旅游形态 ——“泛旅游” 已在悄然兴起。
所谓泛旅游，是突破观光、休闲、度假等传统旅游范畴，更具包容性的旅游产业概念。它打破了以往景点观光的单一局限，将所有能为人们提供兼具趣味性、艺术性、知识性、刺激性等特质的体验消费的相关产业，都整合为一个有机整体。
步入泛旅游时代，旅游的覆盖区域愈发宽泛，旅游客体的业态日趋多元，休闲旅游的内容也更加丰富多样。
旅游不再是需要 “兴师动众” 的长途跋涉，而是契合随时、随意、随兴、随便、随缘的 “五随” 式体验。
中国旅游研究院研究员黄璜对此解读道：“从出游率与整体需求来看，国民旅游意愿依然保持上升态势。当前国内旅游消费更趋理性，游客愈发看重产品的性价比与深厚内涵价值。”
泛旅游对传统景区的冲击远非表面那般浅显，它通过三个核心维度实现了对旅游市场的全面重构。
空间重构：从 “景点旅游” 到 “全域旅游”
泛旅游时代下，旅游空间呈现全景化发展态势，城市街巷、乡村田野、步行街区等各个角落，都有望成为游客驻足的旅游目的地。
“舟行碧波上，人在画中游”，对于亟待突破发展瓶颈的老牌景区而言，经营核心不仅要聚焦 “碧波胜景”，更要着力打造 “画中体验”，让游客真正融入场景之中。
体验重构：从 “走马观花” 到 “深度沉浸”
传统景区大多仍停留在 “观光式被动接收” 的层面，而新兴泛旅游业态则主打互动体验与主动参与。
在湖南郴州市苏仙区飞天山，景区打造的 “丹霞 AR 探秘” 项目，让游客借助 AR 技术完成地貌解谜任务，还能兑换专属纪念品，这一创新举措使游客平均停留时间延长了 47%。
价值重构：从 “门票经济” 到 “产业经济”
西安大唐不夜城虽实行免门票政策，却通过激活汉服产业，带动相关关联企业超 1800 家，为西安贡献了约 20% 的全市客流量。
这正是泛旅游的价值核心 —— 免票的景区或许本身盈利有限，但它为城市带来的人气集聚效应与经济增量价值，同样值得高度重视。
面对泛旅游浪潮的冲击，传统景区并非毫无破局之道。
弱化 “门票依赖”，拓展多元收入
黄璜建议，景区应弱化 “门票依赖” 的经营模式，可通过降低入园门槛或阶段性减免门票等方式，吸引更多客流的同时，撬动多元消费市场。
随着人口老龄化程度加深，享受门票减免的老年群体规模将持续扩大，门票收入的增长空间势必进一步压缩。但这一群体在康养旅居、文化体验等领域的消费意愿十分旺盛，潜藏着巨大的 “银发经济” 挖掘潜力。
打造 “小而美” 场景，创造深度体验
应对泛旅游的冲击，“小而美” 文旅场景创新体系顺势而生。这类项目借助轻量化改造，在有限空间内深度植入地域文化内核，设计沉浸式交互体验，构建起能深度触动游客情感共鸣的文旅场域。
湖南永兴县银楼体验馆便是典型案例，在 400 平方米的空间内专门设置了银器锻造区，游客可亲身参与银器制作，其中 85% 的体验环节都深度融入了 “湘南银文化” 元素。
拥抱科技，提升互动体验
科技已不再是景区的装饰性点缀，而是构建 “参与 — 消费 — 传播” 完整闭环的核心支撑工具。
成都市梵木创意区的 “社区剧场”，以在地戏剧文化为核心，通过线上预约、直播互动等方式强化科技赋能，成功吸引了大批年轻客群，其中 18-35 岁客群占比高达 78%。
庐山市推出的创新治理机制已初见成效。当地通过制度创新、治理革新、服务焕新三大关键举措，成功破解了旅游市场乱象的治理痛点。
在今年国庆、中秋双节期间，庐山景区的闸机客流量位居江西省同期景区排名首位。
峨眉山景区也已察觉到自身发展症结，开始大力推广徒步旅游产品，并结合徒步研学、星空音乐会等多元形式，吸引游客开展深度体验。2025 年 1—7 月，景区徒步游客量接近 25.5 万人次，同比增幅超 45.7%。
时代车轮滚滚向前，泛旅游的浪潮并非传统景区的终点，而是其转型升级的全新起点。
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