前人栽树，后人乘凉？
想必大家都是抱着吃瓜的心态点进来的：到底是谁？
开门见山，先说结果：花间颂。
这估计是一个很多人没怎么听说过的名字。但事实就是，这个2024年才上线的品牌，已经成为了方里生意占比最高的细分品类——粉饼的最大“威胁”。
在主流电商平台，2025年1-10月，花间颂在粉饼类目的GMV为5.06亿，仅次于方里的6.11亿、花西子的5.23亿。更为重要的是，花间颂仍保持着400%以上的同比增长，但排名第一的方里已经呈现双位数下滑。
另外我们也发现，不只是花间颂，今年完美日记、puco也在粉饼类目实现了爆发式增长，同比增速分别达到了1600%+、800%+。在完美日记的生意占比中，粉饼今年已成长为其第三大细分品类，仅次于唇膏/口红、唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜；puco的生意占比中，粉饼也已是其仅次于唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜的第二大品类。
伴随这些品牌的高速增长，粉饼市场也在扩容，并超越蜜粉/散粉的体量，成为定妆赛道的扛把子。第三方数据显示，近两年，粉饼都是面部彩妆赛道下增长最快的品类。
当一个市场逐步扩大，必然会诞生一些更为细分的消费需求，以及在细分需求上建立起心智的头部品牌。从这一次粉饼市场的变化中，行业可以得到哪些信息和启发？还能抓住哪些机会点？
花间颂：
靠50元均价吃掉粉饼10%份额
抖音贡献了90%的力量
2024年，主流电商上粉饼前三品牌依次是方里、花西子、nars，它们所占据的市场份额，分别是17.19%、9.08%、7.45%。彼时，花间颂在粉饼赛道占据的份额还只有2.93%，位列类目第9名。
到了2025年（1-10月），前三的品牌变成了方里、花西子、花间颂，它们所占据的市场份额分别是11.64%、9.96%、9.64%。
主流电商平台2025年1-10月&2024年粉饼TOP20品牌
也就是说，花间颂不仅在一年内快速爬上了粉饼第3名，与第1和第2名的市场份额差距，也进一步缩小。
比差距缩小更值得警惕的是，粉饼在方里、花间颂生意里面，均是占比最大的细分类目。2025年1-10月，粉饼占方里总GMV的70%、花间颂总GMV的71%。
这也是为什么我们要说，花间颂成为了方里最大的威胁。
因为花间颂攻击的，是这个品牌最核心的类目。在71%高占比的现状下，花间颂未来一段时间，一定还会投入品牌绝大部分资源，来稳住和提升自己在这块市场的地位。
并且，花间颂的商品均价只有51元，几乎是方里的二分之一，在电商平台极具竞争优势。
其中，抖音是花间颂一举冲上粉饼TOP3的关键渠道，已经占据了其粉饼销售90%以上的比例。
飞瓜数据显示，今年7月花间颂首次登上抖音粉饼销售榜单第一，GMV达5000w-7500w，市场份额18.1%。紧接着8月、9月，花间颂也保持了第一的排名，并且在9月吃掉了抖音粉饼20.5%的份额。10月在大促加持下，国际品牌nars更胜一筹，但11月至今，花间颂又重回第一。
可见，花间颂在主流电商平台赶超方里的市场份额，只是时间问题。
60亿级细分赛道即将诞生
国货是增长主力军
花间颂进击的同时，面部彩妆市场的结构以及粉饼品类的格局，也在震荡。
主流电商平台2025年1-10月&2024年面部彩妆各类目概况
从品类潜力来看，粉饼的成长性仍然是面部彩妆里面最好的，蜜粉/散粉份额被抢食
2024年，粉饼就是面部彩妆里面增速最高（36%）的品类，位列类目第5，GMV体量达50亿。
到了2025年（1-10月），粉饼仍然是众多面部彩妆细分品类里面增速（27%）最高的，并且排名还超越了蜜粉/散粉，跃升至第4。按照目前的增长态势，2025年全年，粉饼的GMV有望超过60亿元。
有意思的是，同为定妆品类，蜜粉/散粉这个品类今年呈现了下滑状态，市场份额减少一个点。商品均价更低的粉饼，已然对蜜粉/散粉这个品类整体的走向产生了一定的影响。
从品牌格局来看，国货仍是增长主力军，知名外资如kiko、elegance/雅莉格丝均陷入增长瓶颈
主流电商平台2025年1-10月&2024年粉饼TOP20品牌
2024年，粉饼TOP20品牌，有8个超100%增长，其中7个是国货，仅有欧莱雅一个外资。2025年（1-10月），TOP20品牌里面3个品牌超100%增长，全部是国货：花间颂、puco、完美日记。
在TOP20里面，外资虽然仍占据着7个席位，但它们的势头已经逐渐减弱。
比如去年排第3的nars，今年已经排到第4，并且与第3名的花间颂已经拉开了1.5亿的差距；kiko从去年个位数下滑，演变为今年的双位数下滑；elegance/雅莉格丝也由去年个位数增长，演变为今年个位数下滑。
从TOP20商品来看，最具展示性的“控油/柔焦”是最主要卖点，门槛更高的防晒增加了产品附加值
2025年（1-10月）主流电商平台粉饼TOP20商品
10余款商品都直接把控油/柔焦的卖点写在了商品的标题里面，这个卖点，也是通过图文、短视频能够最直接看到使用前后对比效果的，在内容发挥上的空间很大。
另外，防晒这个具备一定门槛的卖点，也值得粉饼玩家们关注。美修大数据显示，目前粉饼备案有效商品是8000+个，但持有特证的粉饼备案不足300个。这意味着，该市场还处于竞争蓝海。
目前，方里、花西子、卡姿兰、kiko、美诺、嘉利玛等品牌，已是防晒粉饼特证持有者。其中，花西子防晒粉饼的成交价格可以上探到250元+，单链接可以破亿。kiko的防晒粉饼，价格在150元+，单链接也卖出了将近4000万的GMV。
粉饼扩容背后：
除了抖音，还有没有结构性机会？
粉饼市场以及具体品牌的销售扩容，与抓住抖音这一结构性机会，有着紧密的关联。
TOP20品牌里面，有70%的品牌，抖音贡献了一半以上的销售份额。不只是花间颂，puco粉饼的GMV中抖音也占据了90%以上的份额，完美日记相对应的占比也高达86%。一些头部品牌，如花西子、花间颂、puco，今年以来在抖音的曝光量均在10亿以上。
很多品牌不需要漫长的积淀，只要内容做得好，投流给力，就能迅速崛起。这是渠道生态变化带来的结构性机会。
在此基础上，粉饼还有没有其它结构性的机会？从近两年粉饼TOP20的动向来看，有。
抓住消费分级的趋势，从价格入手
性价比（价格都在50元上下），是一个非常有效的切口。
其实，在花间颂跑出来之前的几年，美诺在抖音都是仅次于方里、花西子的存在，担当着性价比的角色。去年，美诺也拿下了主流电商平台粉饼TOP5的席位。以及，滋色、蕾琪去年在主流电商平台的销售增速也都在100%以上。
今年，花间颂、puco作为新的选手，在性价比这个要素上拿到了成绩，暗示着这条路径的可操作性。
不过，这并不意味中高端价格没有机会。比如，完美日记也在150元左右的价位拿到了成绩，以及毛戈平靠250元左右价格获得排名。但相对来说，会更考验品牌力。
从技术门槛入手，提炼品牌的核心竞争壁垒
前文提及的防晒，即是一个方向。
今年诸多美妆品牌入局防晒品类，代表了这个市场的增长潜力。具备高倍防晒值的粉饼，能解决户外补妆时防晒霜被蹭掉或无法叠加的痛点，且具备一定的溢价力。再加上目前能够做出叠加防晒功效的粉饼的品牌，并不多见，仍有一定差异化竞争空间。
除此之外，完美日记的增长也指明了一个方向——养肤。比如它今年打爆的精华蜜粉饼，就主打“妆养一体，边定妆边养肤”。
不过，也有业内产品经理表示，目前“养肤”在底妆、定妆类产品里面，更大程度偏概念，但未来能否有品牌做出突破性技术，并在此打下扎实的心智，也是值得期待的。
从肤质、场景等更细分的需求入手，提供更精准的解决方案
这是粉饼市场扩容后，必然要经历的阶段。
过去，消费端对粉饼的需求多侧重于粉质细腻、不卡粉、控油柔焦，但未来，在肤质、场景上更细分，是必然的趋势。
比如，在多肤质使用的粉饼基础上，方里已经推出油性/混油性肌肤更适用的粉饼；芭贝拉也细分出油皮、干皮适用的粉饼。在场景上，puco、KATO等提出夏季/秋季防水、防汗。
虽然粉饼的江湖正有新选手突飞猛进、老选手经历阵痛，但这个市场的竞争还远没到走向决赛的阶段。未来，品牌们的比拼不只靠流量红利，还要看谁能抓住真正的结构性机会，并在此基础上深耕品牌力、产品力建设，才能被时间沉淀下来。
