在实务中，这是个非常具有争议性的问题。总结起来看，同一个问题有3种观点，一是开服务的发票，按服务的税率缴纳增值税；二开销售货物的发票，按货物的适用税率缴纳增值税；三是不开发票。
以下是比较有代表性的部分地区税务局的答复，可以参考。
按服务开发票
1、江西省税务局的答复
问题内容：我司为电商平台企业，为了推广扩大影响力占领市场，我司给予入住我司平台的零售商家给予补贴，对在商家店购买货物的消费者进行优惠或者减免，请问该种形式下可否主张商家针对我司给予的补贴进行开票，如何开票？开票内容是推广服务类还是商品销售类？可否开具专票？
答复机构：税务总局江西省税务局
答复时间：2019-12-17
答复内容：
国家税务总局江西省12366纳税服务中心答复：
尊敬的纳税人（扣缴义务人、缴费人）您好！您提交的网上留言咨询已收悉，现答复如下：
为推广扩大影响力占领市场，平台企业给予入住平台的商家给予补贴，对在商家购买货物的消费者给予一定折扣，由平台向商家支付一定补偿费用。商家收到平台支付的款项后，应当按提供“其他现代服务业”缴纳增值税并按规定向平台开具增值税发票。
上述回复仅供参考，若您对此仍有疑问，请联系12366热线或您的主管税务机关咨询。
按货物开发票
2、安徽省税务局的答复
问题内容：我司为电商平台企业，为了推广扩大影响力占领市场，我司给予入住我司平台的零售商家给予补贴，对在商家店购买货物的消费者进行优惠或者减免，请问该种形式下可否主张商家针对我司给予的补贴进行开票，如何开票？开票内容是推广服务类还是商品销售类？可否开具专票？
答复机构：安徽省税务局
答复时间：2019-12-20
答复内容：
国家税务总局安徽省12366纳税服务中心答复：
尊敬的纳税人(扣缴义务人、缴费人)您好！您提交的网上留言咨询已收悉，现答复如下:
电商平台和商家联和做推广活动，商家如何开具发票，要看整个销售业务的实质：商家收取电商平台支付的补贴，和消费者实际支付的购买价款，发生在同一商品的销售活动中，因此只能按照商品销售货物的税率开具发票。根据付款的情况，可以做如下分析：比如，商家标价100元的商品，总共收取到了100元。消费者支付90元，相当于购买了该商品90%的所有权，电商平台支付了10元，相当于购买了该商品10%的所有权，电商平台取得相应的所有权后，又赠送给了消费者，消费者最终取得了该商品100%的所有权。
因此，商家给电商平台开具发票时，先将总金额100元按照销售货物开具正数发票，消费者实际支付的90元开具销售货物的负数发票，最终合计栏次体现的是电商平台承担的金额和税额共10元。
商家如办理过税务登记，可依法自开或代开专用发票。
感谢您的咨询，本次咨询仅供参考，如仍有疑问请拨打12366热线或联系您的主管税务机关咨询。
不开发票
3、福建省税务局的答复
问题内容：我司为电商平台，我们对在我司商户平台销售商品的商家进行补贴，即对在商家购买货物的消费者进行优惠或者减免。请问商家是否应该对我司进行开票？发票内容应该是是服务类的还是商品类的？
答复机构：福建省税务局
答复时间：2019-12-26
答复内容：
国家税务总局福建省12366纳税服务中心答复：
您好，鉴于入住平台的商户并未为贵公司提供货物、劳务或者服务，所以不应开具发票给贵公司。
文件依据：
根据《中华人民共和国发票管理办法》规定：“第三条 本办法所称发票，是指在购销商品、提供或者接受服务以及从事其他经营活动中，开具、收取的收付款凭证。”
上述回复仅供参考，具体以国家相关政策规定为准！感谢您的咨询，顺祝生活愉快！
问题内容：我司为电商平台企业，为了推广扩大影响力占领市场，我司给予入住我司平台的零售商家给予补贴，对在商家店购买货物的消费者进行优惠或者减免，请问该种形式下可否主张商家针对我司给予的补贴进行开票，如何开票？开票内容是推广服务类还是商品销售类？可否开具专票？
答复机构：宁波市税务局
答复时间：2019-12-12
答复内容：
宁波市12366呼叫中心答复：
一、如商家与平台签订了现代服务的合同，同时平台也提供了对应的服务，可以按业务实质进行处理。
二、如果属于货物销售，在总局未作规定前，商家按货物销售开具，品名按某某货物的补足款。
该事项涉及企业个案，建议由主管税务机关核实后答复。