在印尼，每月 25 号是一种“全民情绪”。
这天，工资到账。钱包鼓了，眼睛亮了，商场也跟着热闹起来。
印尼人叫它——Gajian Day（发薪日）。
有人买鞋，有人点大餐，有人请朋友喝咖啡。那一刻，全城像同步呼吸。
而如果你做消费品出海，读完这篇文章，你会更清楚：
为什么印尼的消费节奏和中国完全不同；
品牌如何围绕“发薪日”调整营销和节奏；
在印尼市场，什么样的洞察能帮你少踩坑、赚稳钱。
01 | 25号一到，空气里都是节日的气氛
我观察周围的印尼同事，25号一到，办公室的气氛就不一样了：平时安静的同事开始哼歌，午休群里讨论的也不再是工作，而是“今晚吃什么”“哪家打折”。
空气里弥漫着一种“钱包刚回血”的轻快感。
下班路上，商场的人流明显多了。便利店门口挂着醒目的 “Payday Promo”（发薪日特惠）横幅。平日人不多的餐馆, 也开始出现如周末的人流量, 连外卖骑手都排成了队。
夜幕一落，电商平台的推送也准时亮起：
“Payday Sale Live Now！”
屏幕上闪烁的优惠券、倒计时、红包雨，
让整座城市都进入“花钱模式”。
各个平台都会推出 Payday Sale（发薪日特惠）。买手机、点外卖、订酒店，统统打折。
电商平台的数据也印证了这一点：
每到 25 号前后，印尼线上交易额能比平日高出两三倍。
02 |月初：账单与现实
25号那几天，是印尼人最会笑的日子。可笑声没持续太久。
等到月初，账单、贷款、信用卡像排好队一样找上门。高光结束，现实总会来敲门。发薪日的快乐还没走远，“理性消费”已经接管。
印尼年轻人多数不会像中国年轻人那样有储蓄习惯。他们更习惯边走边算：
“先把账还了，剩下的再看着来。”
我问一个印尼同事：
“为什么不每个月固定存点钱？”
他想了想，笑着说：
“存也存不了多少，不如吃顿好的。”
这不是虚荣，而是一种对生活的温柔抵抗。在印尼，这种活在当下的心态是个普遍情况。
03 | 月中：吃泡面的日子
日子又过了十几天，钱包开始干瘪。
印尼人有个特别的词：“Tanggal Tua”（老日子）意思是工资花光、离下次发薪还有一段距离。
在这段时间，办公室午餐从商场餐厅回到街边小饭馆，外卖减少，咖啡从星巴克变成速溶三合一。这时候的画风变成：
“月底了，吃泡面配白饭也香。”
“GoPay 里只剩 7 千盾，撑到 25 号。”
这种对"青黄不接"的自嘲其实挺可爱。他们知道自己“月光”，消费紧一点、生活慢一点，但也乐在其中。
04 | 月末：希望的黎明
到了 21 号以后，Whatsapp的群聊又开始热闹...
“撑住兄弟，再几天就发工资了！”
这句话像是一种集体暗号。有人开始加购物车，有人提前收藏心愿单。电商平台也不会错过，各种“Payday Coming Soon（发薪日预热）”广告铺天盖地。
25 号一到，工资到账、钱包回血，一切重新开始。一个国家的消费曲线，几乎就跟工资到账时间同步跳动。
05 | 印尼的“月光”，不是穷，而是一种节奏
很多中国人一听“月光族”，觉得是个贬义词。但在印尼，“月光”更像是一种生活节奏。
印尼年轻人消费时讲究“当下感”，他们不太精打细算，也不太为未来焦虑。他们更相信今天能过得开心，就已经赚到了。
而中国年轻人更多会计算性价比、思考长期回报。印尼年轻人则用消费“调节情绪”。这种差异，背后其实是两种文化的节拍。
中国人用理性储蓄守护安全感，印尼人用花钱抵抗焦虑。钱包的鼓与瘪，都是各自与生活对话的方式。
06 | “发薪日”给我的三点体会
① 把“时间”当作流量。
印尼的消费不是按节日走，而是按工资走。
每月 25 号前后，是天然的销售高峰。广告、补货、活动节奏都要贴着发薪周期来。谁能踩准时间点，谁就更容易被看见。
② 顺着人心，而不是改造人心。
印尼年轻人讲究“当下感”，花钱快，不代表不理性。他们花钱，是在为努力找一个出口。品牌沟通要带温度，“犒劳自己”比“限时优惠”更有效。先共情，再转化。
③ 零售动作，要配合“现金流逻辑”。
印尼的渠道商、代理商普遍周转慢、现金压力大。你得理解他们的节奏：账期灵活、分期结算、让利返款，比简单的压货政策更能稳住合作关系。
最后...
印尼的消费，看似随性，其实自有节奏。发薪日是他们的购物节，消费高峰藏在25号，而不是双十一。理解这个节奏，你就能找到品牌、渠道、库存的最佳拍点。
如果你也在东南亚打拼，
你看到过哪些让你惊讶的“本地节奏”？
欢迎在评论区聊聊，也许下篇文章就写你看到的那一幕。
END
作者：钱哨｜消费出海的实战观察者
“用真实案例帮你降低出海的商业风险。”
资料来源
1.SIRCLO《The Pay Day Rush in Indonesia》（2024）
2.The Jakarta Post《Spending on the rise, savings strain Indonesia’s financial tightrope》（2025）
3.Channel News Asia《Buy Now Pay Later in Indonesia》（2024）
4.YouthLab Indonesia《Understanding the Driving Force Behind Indonesian Youth Purchase Behavior》（2024）
5.RBConsult《Redefining Smart Spending: The Rise of Frugal Living Among Indonesian Youth》（2024）
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