同样的出身，却是天上地下
一个品牌把冰柜投到了印尼的街头巷尾，
另一个品牌却连产品都铺不进小店。
它们都来自中国、都有蒙牛基因，
却在印尼走出了完全不同的命运。
我看到的除了产品之争，还有“渠道之战”。
01 | 印尼市场，看似热闹，其实很”难进”
印尼有 2.8 亿人口，却分散在一万七千多个岛屿上。
它不是一个大陆型国家，而是一个岛屿经济体。
在这里，想让货“全国铺开”，意味着要穿越海峡、等待轮渡、应对断货。
根据麦肯锡的研究显示，印尼快消品销售的 70% 来自传统小店（warung），而现代便利体系（Indomaret、Alfamart）只覆盖城市人群，不足 30%。
在中国，我们拼流量、拼品牌；
在印尼，拼的是谁能把货实打实的铺出去。
02 | 印尼的“渠道密码”：一切从传统小店warung 开始
几个月前我在万隆走市场，500 米范围内能看到七家 warung。这些小店没有进销存系统，全靠老板一个本子记账，更别说结账也只能用现金了。
补货靠摩托车，货款靠人情，值得庆幸的是，印尼店主一般较为诚信，既使赊销也都能按约定支付货款。印尼的分销不是算法驱动，而是关系驱动。
要进便利体系，跟国内一样得交进场费(listing fee)、陈列费；进店如果卖不好，同样会面临下架的风险。
而进warung店，逻辑是你得先帮店主“减少负担”：
给冰柜、补电费、提供返利，有时还得帮他修灯管。（这点跟早期国内的情况没有任何区别。）
印尼的渠道，无法靠广告砸出来，而是靠扎实的线下执行，以及一点一滴与终端培养出来的信任。
因此，想来印尼"降维打击"的快消品牌，需要三思。
03 | 艾雪（Aice）：靠渠道修出一条“冰柜高速”
2015 年，艾雪（Aice）悄然进入印尼。没有明星代言、没有铺天盖地的广告，但八年后，它成了印尼冰淇淋市场的头号玩家。
它的逻辑简单到极致：先下沉，再扩张。
它不急着进便利体系，而是直接打进传统小店网络，给店主免费冰柜、承担电费，每周主动上门补货。
本地化的供应链体系，支撑印尼全国配送。一支冰淇淋 3,000–5,000 印尼盾(1.5~2.5元人民币)，便宜、动销快，小店利润高。
于是 Aice 的货成了经销商的现金流、消费者的日常甜点。
04 | 优益C（YoYiC）：当冷链遇上群岛，渠道就“卡壳”了
优益C（YoYiC）同样来自蒙牛体系，主打褐色益生菌饮料。2018 年在西爪哇建厂，本地生产，听起来完美。但几年过去，它在印尼的存在感依旧稀薄。
为什么？不是产品不好，而是冷藏渠道通路不通。印尼冷链覆盖率不到 40%，爪哇岛以外几乎没有稳定的冷藏体系。
运输慢、损耗高，产品效期短、一但动销出问题，终端就不愿卖。
传统渠道走不通（GT），于是它只能依附于 城市现代商超（MT）。那部分市场，仅占印尼快消不到三成。
最近，食品圈的朋友跟我八卦YoYiC的印尼团队正与 Aice 进行整合，消息真假未明，但方向耐人寻味，在印尼，谁掌握渠道，谁就掌握生存权。
05 | 印尼渠道的三层逻辑
第一层，是 “岛屿经济”：
每个岛都是一个小市场，运输成本决定品牌版图。
第二层，是 “关系分销”：
渠道不是签合同，而是一起赚钱。
第三层，是 “物流门槛”：
商品不仅得卖得上价钱，关键是能运得出去。
印尼的渠道像金字塔：
顶端是光鲜亮丽的现代渠道，底座却是一个个不起眼的传统小店，真正的销量，永远藏在塔底。
06 | 出海者的自我反思
印尼是东南亚最热的市场，也可能是最“慢”的市场。
它不属于投机者，只属于懂得挖掘渠道的人。
先 GT，后 MT；先渠道，再品牌。
编织一张属于自己的“分销网络”，
克制一步登天的妄念，脚踏实地做好基础工作。
换做是自己，未必能够做得更好，感谢蒙牛给中国食品快消行业打了样。
也许印尼生意的尽头，就是那辆每天穿梭在街头的小摩托车。
资料来源
1.McKinsey & Company, Winning in Indonesia’s Consumer Goods Market (2023)
2.World Bank, Indonesia Cold Chain Logistics Report (2023)
3.Verdhanaresearch, Five Weaknesses of Chinese FMCG Companies in Indonesia (2024)
4.Euromonitor 2023 Ice Cream Report
5.新华社、FoodTalks、MarketResearchIndonesia、蒙牛官网
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