如果你在今年夏天走进伦敦市中心的购物区，你可能会看到泡泡玛特（Pop Mart）门前排着长队，甚至出现补货、限购的现象。年轻人抢着购买Labubu、Molly、Skull Panda等盲盒IP，拍照、开盒、交换……一切看起来像是成功品牌出海的经典范式：人气、销量、社交热度兼具。
然而，走进隔壁John Lewis百货的婴儿用品区、或者Notting Hill的一家生活方式小店，你会发现另一个现象：Jellycat 的绒毛玩偶早已无声地渗透到各种家庭空间。
这个成立于1999年的英国品牌，没有话题热搜，没有炒作机制，但在欧洲母婴圈、文创圈、礼品圈早已根深蒂固。它的玩偶甚至在NHS医院的儿童病房里被用作情绪抚慰工具，也经常作为新生儿礼物出现在育儿博客推荐中。
泡泡玛特的热，是热在表层；Jellycat 的火，是烧在生活深处。
泡泡玛特卖得好，为什么“还不被理解”？
从数据看，泡泡玛特在海外已经取得亮眼成绩：
伦敦、巴黎直营门店日均访客数超千人
核心城市门店周末GMV达10万英镑以上
欧洲盲盒社群迅速增长，部分IP溢价在eBay达到3–5倍
这证明了它确实“卖得动”，并成功进入了潮流文化的一部分语境。
但问题是，它还没有真正被“理解”：
很多欧洲消费者只是“围观”它，而非“认同”它
大部分消费来自华人、留学生、亚洲游客，构成“熟人型爆款”
IP背后的文化叙事和情绪表达并未跨越文化鸿沟
盲盒机制在欧洲是新鲜的，但新鲜感并不等于文化内化。对欧洲用户来说，“为什么要收集这种带点孤僻又性冷感的小女孩形象”，始终是一道语义障碍。
泡泡玛特的问题不是产品力，而是语境适配。它的盲盒机制、潮玩风格、IP人格建构，都是在中文互联网土壤中孵化出来的。
这套系统在亚洲（特别是中国、日本）具有天然的共鸣基础：
高密度的城市情绪
对虚拟人格的高度包容
“收集即秩序”的心理满足
但欧洲消费者在面对一个叫“Molly”的娃娃时，问题不是她贵不贵、好不好看，而是：“我为什么要和她建立关系？”
这才是泡泡玛特真正需要回答的问题。
当然，也不是所有泡泡玛特的IP都难以被欧洲本地消费者理解。例如 Labubu，就显然在破圈路径上更顺利一些。
为什么 Labubu 在欧洲本地年轻人中有破圈潜力？
Labubu 的美学风格更接近“欧洲童话”语境
Labubu 并非典型“萌系”IP，它身上有一种“怪诞童趣”“淘气精灵”的气质。
它与欧洲人熟悉的文化形象（例如皮克斯、蒂姆·波顿、精灵、怪物等）更贴近。
Labubu 的“反可爱”属性实际上和“叛逆审美”高度契合本地年轻人对 individuality（个性表达）的追求。
你可以把它类比为：“如果 Molly 是中式疏离美学的产物，那 Labubu 更像是精灵系朋克。”
社交传播性强，易生成“共情叙事”
Labubu 有明显的表情变化、可配对的情节关系（如小狐狸、奶牛等），容易被用户赋予情绪。
欧洲年轻人在 TikTok 和 Instagram 上用它创作 meme、短剧情、情侣互动，形成“人格化延展”。
这不同于 Molly 的“静态人设”，Labubu 是可演绎的“情绪容器”。
Labubu 具备“可收藏 × 可陪伴”的双重属性
它既可以做潮玩、又可以摆在桌上陪伴、还可以作为礼物赠送，有更多实际生活场景的可嵌入性。
比起强调炫耀价值，它更强调“情绪价值 + 生活化物件”。
相比之下，Molly 和 Skull Panda 的审美语境仍带有高度东方化的疏离感，对欧洲本地消费者来说，仍存在“观赏大于亲近”的距离。
所以，泡泡玛特的挑战并非全盘，而是IP分层：哪些角色具有语境可迁移性，哪些仍需文化转译支撑。
Jellycat 的可爱，是“被需要”的情绪连接
相比于泡泡玛特，Jellycat 没有花哨的IP背景，没有复杂的收集机制。它的产品逻辑很简单：
柔软的触感
表情温和、不具攻击性
形象大多为动物、水果、植物等日常意象
但这种简单，却击中了欧洲文化中对“安全、陪伴、温柔”的情绪期待。
你很少看到有人为Jellycat拍开箱视频，但它出现在：
新生儿礼盒
情侣生日礼物
圣诞节挂饰
心理咨询室、图书馆儿童区
Jellycat 的情绪逻辑不是“表达个性”，而是“被看见与被接纳”。在欧洲，这种逻辑天然更容易渗透入家庭、教育、亲密关系等生活领域。
除了产品温度，Jellycat 在品牌经营上也体现出极强的“文化耐心”：
从不追求快速扩张，始终保持产品系列有节制地更新，每年推出少量新品，强化“常青树”产品形象
极少大规模打广告，而是依赖“情感口碑传播”：由妈妈博主、心理咨询师、设计师圈层自然推荐
注重零售场景选址，长期绑定英国家居、文创、婴童渠道，而非盲目进军快销或潮流业态
它没有试图征服每一个人，而是静静融入那些最需要“情绪慰藉”的微小生活场景——这恰恰是很多出海品牌难以做到的“隐性嵌入力”。
能否走出“亚洲情绪商品”的定义？不成熟的三个建议方向
从盲盒机制转向“内容关系”
盲盒带来的是短期刺激，长期连接要靠IP内容本身的文化塑造。 泡泡玛特可以考虑：是否推出长线内容（动画、绘本、展览）让角色拥有可持续叙事？
与欧洲文化场域联动，而不是复制亚洲模式
Jellycat 之所以成功，是因为它进入了育儿、礼赠、生活方式这些场域。 泡泡玛特如果只开门店卖周边，很容易被当作“亚洲潮玩主题乐园”。而如果能进入美术馆、大学快闪、慈善合作，也许能被重新定义。
改写“可爱”的语义，让欧洲人看见自己
欧洲对“可爱”的理解，不是眼睛大或头身比。而是“有温度、有共鸣、有幽默感”。 泡泡玛特可以在IP设计、包装语言、展陈方式上，做出一些“文化转译”。例如通过联名本地艺术家、设计师，让角色更具多元感。
泡泡玛特和Jellycat都卖“情绪”。但前者卖的是“表达”，后者卖的是“陪伴”。前者是“我很特别”，后者是“你不孤单”。
这不是好坏之分，而是语境之别。
销量可以通过热度带动，但品牌要真正走进一个文化体系，需要的不只是机制，而是“翻译”：
翻译你是谁
翻译为什么你重要
翻译你和当地人之间的情绪连接
这，才是泡泡玛特在欧洲接下来的第二战场。
我们是谁？
我们是 W&W Insights，一个专注于品牌出海战略、成员分布英国和欧洲的服务团队。
从贸易起步，到品牌咨询、视觉体系、渠道合规，我们和多个中国品牌一起探索欧洲市场的真实路径。
📩 欢迎联系我们：han.xu@wwtrading.co 或者微信后台
🌍 英国办公室：伦敦 & 诺丁汉
我们为中国品牌提供进入英国与欧洲市场的战略咨询 × 渠道对接 × 内容落地支持