【种草-决策-拔草】是当下品牌想通过小红书营销的必经全链路，而效果广告在影响用户心智上又是关键的一环。
对很多重视营销的品牌方来说，效果广告逐渐扮演着和广告投放齐头并重的角色，越来越多的商家对其感兴趣。
也就难免不了出现两极分化的情况，有些品牌已经尝到效果广告带来的甜头、而有些品牌还找不着正确的方向。到底如何玩转效果广告，让投放更加高效呢？
其实在此之前已经出过效果广告相关的文章，有兴趣的可以翻之前记录查看，这期的文章会在之前的基础上做一些补充。
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一.
品牌为什么要投效果广告
考虑到有一些对效果广告还不太了解的朋友，这里先简单介绍一下效果广告所能给我们带来的作用。
1.信息流加大优质笔记曝光
信息流广告是以算法推荐形式进行内容分发的，能帮助品牌的优质笔记和内容，得到更好的曝光，触达更多用户，打破品牌圈层束缚，让投放推广效果事半功倍。
2.通过搜索广告占位触达意向用户
通过搜索广告可以锁定高消费意愿用户，因为这时候主动搜索品牌、品类及相关信息的用户，大部分消费意愿和目的性更强烈，成功转化的可能性也会更高。
还能通过关键词卡位与拦截，锁定品牌关键字、品类关键字，建立品牌护城河，拦截竞品流量。
3.实现消费闭环
很多时候我们并不能保证投放的转化效果，不是因为我们对投放效果没有信心，而是当用户被我们投放的内容种草之后，她是能通过a、b、c、d等不同的平台去下单拔草。
其中转化路径拉的越长损耗的也会越多。
而通过笔记挂商卡或营销组件【进店看看】点击跳转直接到店铺推荐页，实现站内闭环收割，大大缩短从种草到转化的收割路径，减少损耗，高效转化。
二.
效果广告展现形式
小红书效果广告跟随着流量汇集地，主要分为两种，分别是发现页的信息流广告和搜索页面的搜索广告。
其中，信息流和搜索广告的展示形式按广告营销目的划分为三种。
① 笔记种草
笔记种草的投放物料是笔记，前链创意是笔记省略图，一级跳转到笔记详细页，通过笔记种草达到影响用户心智产生种草。
② 商业转化
a.前链创意是商品卡片样式，再一级跳转到商品详情页，可以和种草笔记搭配，给种草成功的用户，提供优惠信息和渠道，缩短路径收割。
b.前链创意是笔记缩略图，再一级跳转到笔记详情页、二级跳转商品详情页，有种草内容的同时也有渠道促转化。
c.前链创意是笔记缩略图，再一级跳转到笔记详情页附（商品标签卡）、二级跳转商品详情页，有种草内容的同时也有渠道促转化，减少转化路径损耗。
③ 销售线索收集
前链创意是笔记缩略图，再一级跳转到笔记详情页、二级跳转表单落地页，方便线下商户通过收集意向用户线索，打通销售渠道，实现转化。
三.
效果广告效果差怎么优化
先分享我认为投效果广告很重要的几个观点：
① 不要为了投流而投，内容的质量远远大于数量！很多拿着不好的素材着急去投流的品牌，到后面会发现，不能说没有作用但微乎其微！
②投流基本原则：贴合产品、吸引用户、引起共鸣。能做到这几点结果就差不到哪里去！
③一定要对投放数据监控，我说再多优化方法， 那也只是方法，不一定适用所有品，更多的还是需要我们对数据监控，边投放边总结，再逐渐进入佳境，适合别人的方法，不代表你1:1复制就能同样收获他人的效果。
说完以上，再来聊聊效果广告要怎么去优化。拿投流广告比较常出现的几种情况来说：
①曝光量上不去
如果我们投的是信息流，曝光量上不去，很大一部分原因就是广告没有投出去，那就要加大预算去推广。
其次是搜索广告，首要考虑到关键词的选择，可以换相对热度较低，竞争没那么激烈的词。
②点击量不理想= 标题+封面+目标人群
其实投流说到底，就是拿我们的笔记素材去推广，加大曝光，所以点击量不理想，跟笔记一样，首要考虑标题和封面。
不同的是投流要多加一个考虑因素，就是我们投放的目标人群。因为也许我们的投流素材是优质的，但是接受的人群对此类商品并不感兴趣，也就是“对牛弹琴”。
在这里着重强调封面，有过一定经验的都知道，点击量很大程度上是由封面决定的。在发现页众多笔记里，我们碰到抓眼球的封面，手指头会很自然就戳下去点开。
抓眼球的点可以是封面图+产品关键字眼、合集、测评、攻略、使用前后差异较大的对比图，总而言之要突出产品的关键信息。
比如：主角是口红的广告，那封面建议就是口红试色和质地展示，当然它也可以用氛围感浓烈美女子涂口红的图片作为封面，大家都喜欢欣赏美的东西，而不能是卖点展示不明显、不够精致完全没有说服力的图片。
同时，在相同出价的情况下，质量越高（也就是根据用户反馈），点击率越高的笔记，排名会更靠前！
③转化不理想=人群不精准+产品+转化页面表达+方案创意
如果投流消耗了但是转化效果不理想。
第一，我们的广告方案可能跟我们的商品不匹配。比如，教育类的品牌主要投信息流为主，想要通过以H5表单，填表来拉新，如果这时候我们不做H5展现，而是用汇聚到话题页面，那这个转化就大打折扣。
投放人群我们在上面也说过，避免“对牛弹琴”。
同时在投广告的笔记，可以把描述尽量精简，使用感受和痛点齐全就完事，最好直接用图片场景直观展示，对于用户来说，不会在一篇笔记停留过长时间，最多也就是冲着封面那股新鲜劲，所以尽量简洁明了在最短时间吸引住用户。
最后，在素材的选择上，达人笔记会比品牌笔记更容易被接受，所以整体曝光和转化也会更好，建议首推投放达人的合作笔记。
但是，用品牌笔记作为素材对品牌来说更有主动性，因为合作达人会有删除笔记的可能性。
品牌想要尝到效果广告带来的甜头和做广告投放道理是一样的，需要坚持和不断优化调整，不要因为前期没有效果而轻易选择放弃！
-END-
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