作者 | 叶子栋
来源 | 品牌内参（ID：brand180）
在大众的认知中， 北极熊似乎是在北极冰川才看到的动物，但近期可口可乐联合百度打造的“我想要个专属熊抱”案例，却颠覆了我们的想象。将北极熊请到可乐罐上玩耍，而这一切的实现得益于AR技术的加持。
纵观今年的营销爆款，就不乏技术流创意，特别是AI技术在营销中的应用越来越普遍。而这背后是营销环境的变化使然，流量贵如金、获客成本高等多种因素，导致品牌商产生营销焦虑。在这样的背景下，技术的融入成为必然选择， 技术更有助于品牌拓宽营销的创意空间。
通过解析以百度为代表的AI营销案例，可以发现，“黑科技”丰富了创意的表达， 在社交化场景为品牌、用户平等沟通创造可能，将营销的边界扩展得更大；在这个过程中创意也在反哺技术，最大化技术价值。相信随着品牌主的不断探索，将会吸引更多的品牌商加入AI营销。
品牌纷纷发力AR营销
如何用技术玩转创意
可口可乐联合百度玩转AR营销并不是第一次，就像之前双方还联合推出“探寻城市秘密”，百度AI技术早已应用到众多场景中，味可滋牛奶、欧莱雅男士等也曾牵手百度展开AR营销。此外，星巴克也利用AR展示“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的品牌故事，又如趣多多制作的AR商标的品牌营销内容。
AR技术在这些案例中，发挥着加持创意的作用，这也意味着营销互动方式已经发生了巨大的改变，原来常规化的表现形式——视频、海报、H5等已经无法满足人们的审美需求，而AR凭借“虚实融合”打破线上线下的场景界限，利用多层次互动取悦消费者，为创新互动提供了可能。这不仅可以带给用户新鲜的交互体验，还能打破传统营销同质化的困境，增加新的营销路径。
说到技术和创意， 就不得不提“广告营销是科学还是艺术”这个议题，技术流和创意流两派争论了上百年，科学派的克劳德·霍普金斯表示广告学就是一套科学的调研测试的方法，而艺术派代表的乔治·路易斯则认为广告不是一门科学。
关于这一点，百度大客户部总经理陈志峰曾分享到——“创意让技术更有温度，AI让创意更有深度”，其实创意和技术并非二元对立，它们可以做到品效结合。
于是问题就来了，AI技术固然可以为创意落地提供路径，但只有将技术和创意结合呈现更有趣的互动体验，用户才会心甘情愿买单。
透过以下这些案例， 可以看到AI营销如何创造奇妙瞬间，也可以洞见百度在AI营销上已经驾轻就熟。
如这次的“熊抱”案例，在前期百度和可口可乐在微博上隔空喊话，预告北极熊罐AR互动以及H5玩法。依托于百度“搜索+信息流”的流量场景，引爆活动的关注度。
在线下终端商场进行场景化陈列，实现了线上+线下受众全场景覆盖；此外利用可乐罐的媒介属性，将百度APP logo印在上面，有效为线上活动引流。
用户只要使用百度AR扫可口可乐北极熊罐，就会看到北极熊破冰而出，感受熊抱带来的温暖。同时考虑到流量收口，两者还打造一支H5，通过生成“熊抱”照片的互动，引导用户购买周边。
可乐城市罐“探寻城市秘密”，同样是基于瓶身识别跟踪的经典案例。借助AR科技赋予产品生命力，通过精准大数据打造城市气质画像，最终微博话题引发了超过200万的评论以及过亿的关注度。
联合欧莱雅男士x变形金刚5 打造“变型”互动。百度借势电影《变形金刚》的IP联合打造“变型战斗技能”AR游戏，同时瞄准百度糯米和百度APP定向推送广告，最终AR页面平均有效停留时长为80s/人次，搜索指数也获得大幅度提升。
会说话的味可滋牛奶。这是利用百度的声纹技术，把鹿晗的新年愿望声音融入产品包装。通过百度APP识别包装声纹，用户可以进入AR愿望场景空间，定制声纹愿望瓶。在线上互动上，借助百度大数据和鹿晗微博打call，将信息精准推送给粉丝。这次传播微博话题突破5.7亿，AR互动吸引逾800万人次参与。
02
技术为创意加持
AR互动已成未来营销趋势
深究这些AI营销案例， 除了看到强大的AI营销能力之外，最值得拎出来探讨的还是当下的营销趋势——AI技术正在重新定义营销行业， 为品牌的营销提供了精准洞察的技术支撑；且当下营销已不局限于“触达”层面，还需推导基于精准洞察的创意玩法。
1、技术支撑，精准洞察为先
海量的、碎片化的信息充斥着我们的大脑，在这样的营销语境下，如何将营销内容高效推送至目标群体，成为一大营销难点。
加之，受众的需求趋向多元化、个性化。正所谓得用户者得天下，谁能迅速找到用户并服务他们，就能抢占营销先机。结合这两点变化来看，让流量做到精细化的运营成为关键。
精准获客进而触达用户，并不是粗放式的撒网就能够解决。这离不开精准的大数据支撑，AI技术的发展恰恰就能助力广告主获取精准的用户画像，为品牌主提供一站式解决方案。
如上述的可口可乐城市罐案例，正是利用AI大数据成功勾勒出用户的城市“画像”。通过收集信息将海量用户标签化，最后打造不同城市气质标签。
包括在欧莱雅男士X变形金刚5的案例中，百度也是基于主动搜索品牌、产品词的用户，以“搜索+推荐”模式展示品牌信息。当然除此以外，百度开屏、百度小程序、百家号等作为品牌创新的媒体承载，也受到品牌主的广泛关注。
如果说广告精准投放是精准营销的第一环节，那么投放之后进行广告数据效果的追踪转化，则成为另一关键环节。而AI同样可以做到数据沉淀，利用数据反推产品和营销。
广告投放过程也是积累用户行为数据的过程， 广告主可以分析其中的规律，通过高效率、精细化运营，帮助品牌在营销上做出更好的决策，提升用户的消费体验。
这也是为什么我们看到微信、支付宝以及百度都相继出了小程序， 作为轻量化的形态，小程序不仅可以帮助品牌商， 利用线上线下结合推广产品，打造线上营销闭环；对于用户而言，小程序可以快速触达商家；最后，平台借助小程序可以为自身带来流量，并产生大量用户数据，用于二次运营。
2、玩出创意，引发深度互动
AI技术在某种程度上来说，只是提供了精准数据参考，对于广告主而言，流量要准也要稳，在吸引流量之后如何输出用户关注的内容，实现变现转化？
这就考验品牌主用创意内容连接用户，而味可滋这场“星粉互动”的示范，就解决了这个转化问题。充分利用产品媒介，打造刺激感官的有趣互动——会说话的牛奶，融入明星愿望带动粉丝购买产品，进一步拉动销售；又如可口可乐的北极熊可乐罐案例，从关怀用户角度出发，让受众不再是创意的旁观者，而是成为参与“熊抱”的一部分。
AR支撑下的创意，还能帮助品牌主实现从“千人一面”到“千人千面”的创意呈现，如百度牵手雪佛兰“搜索真实世界的你”案例，根据用户的搜索行为和兴趣偏好，通过AR互动生成UGC个性化海报，刺激分享。
由此可见，AI营销既要发挥技术的价值，也需要创意的脑洞呼应。技术融入营销的过程创造更有价值的内容连接， 促使品牌与消费者产生深度互动——如引发用户情感共鸣、做到持续的话题沟通，这样才能够真正深化受众对于品牌的记忆。因此，未来AI营销对创意能力要求也会提高，更注重用匹配的创意来契合技术。
聚联美亚
聚联美亚AmiaUnion成立于2017年10月，致力于为中美两国企业、机构提供品牌管理与包含数字营销、公共关系 、广告创意策划和媒体代理、活动管理和国际传播在内的整合营销服务。我们提供的独特整合式运营方式，透明化服务与高效市场策略支持，结合专业团队本土化优势，能够更好地助力跨国营销推广与品牌传播。
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