「思路出海」陪伴中国创业者，携手共闯东南亚
大家好，我是 Kaka，在东南亚深耕两年的本土玩家，经营泰国、越南、马来西亚三个国家。这是我坚持日更的第150天，目标是日更1000天，打造东南亚本土高质量电商社群。
今天聊一个今年可能最有机会但同时也最容易被忽略的出海节点：TikTok Shop 进军日本。
是的，出海做东南亚、欧美的你可能没怎么盯日本市场，但这一次可能值得你关注。
① 日本市场为什么让 TikTok 下重注？
在 2025 年 6 月30 日，TikTok Shop 正式在日本上线。
这对于它来说，不只是地理上一步，而是战略布局上的关键：
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日本拥有数千万优质用户，其中年轻人活跃、短视频渗透深。
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相比欧美已被强平台占据、东南亚竞争激烈，日本的直播电商还处于起步阶段，存在“破圈”机会。
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TikTok 进军日本，正是其在美国市场面临压力，转而强化亚洲战略。
换句话说：
日本是一个“内容电商 +短视频流量”模型有潜力、竞争尚未完全打透的黄金点。
② 日本电商 &直播电商的现状：看似慢，其实隐藏机会
不过，必须说，日本并不是“复制中国式直播电商”那样一蹴而就。
■ 电商化率低、直播习惯弱
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日本 2024 年商品销售电商额为约 15.2194 万亿日元（约 700 亿美元）电商化率仅 9.78%。
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调查显示，日本两人以上家庭网购使用率仅 55%。
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在直播电商方面，2020 年日本约 140 亿日元规模，到 2023 年约 3000 亿日元，增长虽快但绝对体量仍小。
■ 但“慢”里蕴藏机会
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虽规模不大，但增长率高、用户对直播尝试意愿显著，在调查中约 20%人虽没看直播但“感兴趣”。
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TikTok 日本用户基础雄厚，已有数千万用户日常活跃。
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日本品牌对新渠道的尝试态度变得开放，尤其年轻化品牌、时尚美妆品类。
所以，门槛也高，但你的竞争对手可能还没满员。
③ 出海卖家要看到的“机会点 ＋ 风险点”
✅机会点
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先发优势：很多日本本土品牌还没真正用短视频直播电商模式，外部卖家如果善用内容/直播技术，有可能抢到用户心智。
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供应链优势：作为中国卖家，你拥有成熟供应链、快交付能力，在日本这样物流成本高、速度慢的环境中是优势。
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内容转化潜力：TikTok模式将“兴趣看视频”直接转化为“内容看货＋下单”，你若擅长短视频/直播，在日本可复制。
⚠️风险点
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文化与信任壁垒：日本消费者信任品牌、重视服务、习惯稳定体系，对新app、新模式有疑虑。
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直播人才缺乏：不像中国已经有大量专业带货主播，日本本地 KOL＋直播销售经验少，真正转化能力尚弱。
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平台规范与物流成本：高人力成本、高配送成本、退货率低但拖时间，日本运营难度比东南亚更大。
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流量向社交偏移，不只是卖货：内容＋社交属性强，单纯靠价格战或低成本打法可能难以持续。
④ 对中国卖家来说：如何应对？
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选品要找“日本特色切口”：与其跑大众低价品，不如找文化认同强的小众、高质、日式优先。
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用内容建立信任：你要讲，不是光拍货，而是“怎么用”“为什么好”“适合谁”。日本消费者讲究理由和背景。
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做好本地化服务链条：不是说你一定要在日本建仓，但必须考虑配送速度、退货流程、本地化客服，这些会影响用户入口。
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把用户作为资产，不只是订单：在日本，你可能先赚信任再赚钱。直播不是一次出爆款，而是社群+内容长期走。
💬 Kaka思考时刻
当 TikTok 把“直播＋内容＋社交”模式带入日本的时候，
你看到的不是一个简单的“市场扩张”
而是一场内容电商规则重构。
对于出海的中国卖家：
机会来了，但不是“复制中国战法”。
而是“用内容 +本地化 +供应链优势”在新的土壤上试试种子。
你如果能先找到那株适合日本用户的“种子”
你就比大多数只盯东南亚的人，起步要早，空间也可能更大。