一、概况
2025年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“新《反不正当竞争法》”），自2025年10月15日起施行。
新《反不正当竞争法》新增了不正当竞争行为的表现形式，完善了网络不正当竞争行为的管理，落实了平台经营者反不正当竞争的相关责任，扩大了国家可干预的边界，细化了虚假宣传、商业诋毁等规定，使得新《反不正当竞争法》的覆盖场景更加多样，更能有效响应经济市场系统化的法律监管需求。
二、新增不正当竞争行为的表现形式
（一）混淆类不正当竞争行为
新《反不正当竞争法》第七条在原混淆行为的基础上增加了三个方面。
其一，将个人网名、新媒体账号名称、应用程序名称或图标明确纳入混淆类不正当竞争行为的分类。
其二，将商标保护与反不正当行为相关联。规定“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”，认定为不正当竞争的混淆行为。
例如，在浙江荣怀教育集团有限公司、诸暨荣怀学校等侵害商标权纠纷民事再审民事判决书（全文详见附件1）中，荣怀方利用后台搜索引擎的关键词设置，当网络用户搜索“海亮”关键词时，触发荣怀方的付费推广链接，使得其推广链接替代海亮方出现在搜索结果较为靠前的位置。最高人民法院再审认为，该行为主观上具有攀附商誉的故意，造成了海亮方竞争利益的损害。同时，该行为也对网络用户造成了信息干扰，增加了搜索成本，妨碍了搜索引擎基本功能的正常发挥。最终法院认定荣怀方构成不正当竞争，判令荣怀方立刻停止侵权行为、消除影响并向海亮方赔偿合理损失。
其三，将帮助行为同样归入反不正当竞争的管理范畴，规定经营者不得帮助他人实施混淆行为。
（二）滥用优势地位不正当竞争行为
新《反不正当竞争法》增加了大型企业滥用优势地位损害市场公平交易机制的规定，要求“大型企业等经营者不得滥用自身资金、技术、交易渠道、行业影响力等方面的优势地位，要求中小企业接受明显不合理的付款期限、方式、条件和违约责任等交易条件，拖欠中小企业的货物、工程、服务等账款。”滥用优势地位的判断标准明显低于《反垄断法》“滥用支配地位”的评价标准，更便于全方面保护中小企业的交易利益，维护市场经济的公平性。
同时，为妥善过渡监管，对于滥用优势地位的大型企业，新《反不正当竞争法》制定了较为温和的执法措施，规定先由检查部门责令限期整改，如经营者逾期不改正的，方才涉及视情节严重程度予以罚款。
三、完善对网络平台不正当竞争行为的管理
随着互联网数字平台的快速发展，网络市场经营秩序逐渐成为国家系统化市场监管的重要部分，2024年国家市场监督管理总局出台了《网络反不正当竞争暂行规定》（全文详见附件2），对经营者利用互联网平台或数据实施不正当竞争行为进行了规范。而目前，新《反不正当竞争法》延续《网络反不正当竞争暂行规定》的思路，从平台内经营者（平台使用方）以及平台经营者（平台方）的双重角度，加强数据权益保护，落实平台责任。
（一）“互联网专条”——平台使用方的责任
新《反不正当竞争法》第十三条将经营者利用网络“技术手段”实施不正当竞争行为，细化调整为利用“数据和算法、技术、平台规则等”。同时新增了“数据抓取”禁止条款和“滥用平台规则”禁止条款，旨在保护经营者合法持有数据的安全，并且杜绝平台规则成为扰乱竞争行为的保护伞；从另一角度分析，也对网络平台使用方、网络平台交易行为的秩序性提出了更高的要求。
（二）禁止压迫低价——平台方的禁止性条款
除对互联网平台的使用者进行规制外，新《反不正当竞争法》还要求平台方不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。对于违反上述规定的，监督检查部门有权责令相关平台停止违法行为并且视情节严重程度处以五万元以上五十万元以下或五十万元以上二百万元以下的罚款。
（三）平台内公平竞争条款
新《反不正当竞争法》新增规定，平台方需在反不正当领域积极作为，应在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，并建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制。妥善处理平台内经营者不正当竞争行为，保存有关记录，并按规定向相关监督检查部门报告。
四、细化虚假宣传、商业诋毁等规定
（一）虚假宣传
在保护对象方面，2019年实施的《反不正当竞争法》规定虚假宣传的保护对象为消费者，而新《反不正当竞争法》则将该范围扩充为消费者及其他经营者。
在表现形式方面，2024年《暂行规定》要求（培训类）经营者不得组织虚假交易、虚假排名，不得虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果，同时不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。如今，新《反不正当竞争法》延续了《暂行规定》将评价行为纳入虚假宣传框架的立法思路，概括性明确“虚假评价”为虚假宣传的方式之一，在法律层面补强了《暂行规定》的实施基础。
经营者违反规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，并有权视情节严重程度处以一百万元以下、或一百万元以上二百万元以下的罚款，可并处吊销营业执照。
实务案例中，（2025）陕0112民初8475号判决书（全文详见附件3）对水军刷单行为进行了明确抵制，认定刷单为通过虚构交易、编造用户评价的方式进行了虚假或引人误解的商业宣传，损害了网络消费者的知情权和选择权，扰乱了市场秩序，平台有权据此进行罚款。
（二）商业诋毁
新《反不正当竞争法》明确了经营者不得“指使他人”进行商业诋毁，并且将商业诋毁的对象由“竞争对手”扩展为“其他经营者”。
一方面，新法的修订使得我们作为被侵权方无需再证明双方之间存在“竞争关系”，即可适用反不正当竞争法的规定更加简便地主张权益；另一方面，避免被认定为侵权一方，也对我们的渠道商、合作方、宣传达人的管理，以及对外发出宣传物料的合规性提出了更高的要求。
附件：
附件1.（2022）最高法民再131号-浙江荣怀教育集团有限公司、诸暨荣怀学校等侵害商标权纠纷民事再审民事判决书.pdf
附件2.《网络反不正当竞争暂行规定》.pdf
附件3.（2025）陕0112民初8475号-ＸＸＸ与ＸＸＸ服务合同纠纷一审民事判决书.pdf