Temu的全球扩张：美区停滞、东南亚受挫，欧洲成为新战场
监管压力下，Temu美国市场风光不再
Temu在美国市场的辉煌一度为其全球化奠定了基础。然而，进入2024年后，Temu在广告投放上的策略显著调整，从昔日的大手笔投入转为更为审慎的资源配置。
一方面，尽管2024年上半年Temu销售额激增至200亿美元，但仅完成了全年600亿美元交易目标的三分之一；另一方面，美国日益严峻的监管环境也对Temu构成了威胁。2023年3月，Temu被纳入“重点审查名单”，今年4月，美国参议院要求封禁Temu。为应对压力，Temu推出了半托管模式以降低运营成本。
与此同时，与竞争对手的法律纠纷频发，加之平台内高额罚单政策引发卖家不满，Temu被迫调整战略布局。数据显示，Temu已逐步将美国市场在其整体交易额中的占比降至30%。
东南亚市场竞争激烈，低价战略遭遇瓶颈
进军东南亚后，Temu复制了其标志性的低价策略，但在这一市场却未能如愿复制成功。面对Shopee、Lazada等深耕多年的玩家，Temu单一的低价打法缺乏竞争力。
东南亚消费者更加关注商品质量、物流速度及售后服务。此外，Temu未能完全适应当地支付习惯，其主流付款方式仍以国际信用卡为主，这成为其拓展市场的障碍。
尽管Temu尝试通过与本地商家和KOL合作进行补救，但市场份额仍然有限。据《2024年东南亚电商报告》，Shopee占据48%市场份额，Lazada占16.4%，而Temu尚未形成明显存在感。
欧洲成为关键突破口，但挑战重重
欧洲市场对Temu的战略意义尤为突出。2023年4月，Temu在英国上线，并迅速扩展至德国、法国等欧盟国家。凭借补贴低价、社交裂变等策略，Temu在法国和德国市场取得了一定成绩。
然而，随着市场趋于冷静，产品质量问题逐渐显现。意大利消费者协会指出Temu平台部分化妆品未包含成分表，德媒则批评其低价商品可能损害本土经济。5月31日，欧盟委员会根据《数字服务法》将Temu归为“超大型购物服务平台”，这意味着更严格的合规要求。
为应对挑战，Temu推出“本地对本地”代销模式，并向欧盟企业开放注册，但仍需面对商业模式可持续性的质疑。此前，欧洲消费者组织BECU列举了Temu的多项问题，包括贸易商不可追溯性、推荐系统不透明等。
低价“垃圾货”商业模式面临拷问
Temu的商业模式不仅受到欧洲市场监管的关注，在美国市场也同样受到质疑。部分行业观察人士对其产品质量和消费者回购率表示担忧。
财经专栏作家陈思进指出，Temu的负面评价不断增加，有海外博主直指其商品为“质次价低的垃圾货”。尽管Temu官方否认与Wish相似，但其快速增长的泡沫化风险不容忽视。
欧洲市场能否成为Temu的救命稻草尚不明朗。在全球布局中，Temu需克服多方面挑战，方能在竞争激烈的跨境电商领域继续前行。
