全球服装产业深度变革的背景下，跨国并购正成为中国企业品牌升级与国际扩张的关键路径。安踏集团2019年联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育（Amer Sports），获得高端户外品牌始祖鸟（Arc'teryx）控制权的案例，无疑是中国服装品牌国际并购的标志性事件。
在被收购前，始祖鸟作为创立于1989年的加拿大专业户外品牌，虽凭借革命性的层压技术和三维设计在专业领域建立领先地位，但受限于全球化运营能力不足和资源投入有限，市场拓展相对缓慢。安踏收购后，在保留始祖鸟温哥华设计中心和核心研发团队完整性的基础上，通过"单聚焦、多品牌、全球化"战略的有效实施，为品牌注入中国供应链优势与渠道资源，成功推动其实现跨越式发展。
据Amer Sports 2024年财报显示，以始祖鸟为核心的专业服装板块全年营收达21.9亿美元，同比增长36%，成为集团增长的核心引擎。在总营收中，大中华区（含中国大陆与港澳台地区）营收占比从收购前的低个位数跃升至25%（2024年达12.98亿美元，同比增长53.7%），直营门店坪效甚至超过奢侈品牌水平。这一系列成绩的取得，源于安踏对品牌专业基因的尊重与商业赋能的平衡。本文将从品牌价值传承与全球化战略升级的双重视角，分析这一标杆案例的成功要素，为中国服装企业的国际化发展提供实践参考。
一、产品战略
1. 技术深耕支撑高溢价能力
在产品战略方面，始祖鸟作为专业技术户外服装品牌，始终坚守“生于高山”的专业基因，其产品灵感源自加拿大海岸山脉，品牌凭借从材料研发到工艺设计的全方位卓越品质，构建了强大的技术溢价能力，成功支撑其高端市场定位。以标志性产品Alpha SV硬壳夹克为例，该产品采用Gore-Tex Pro防水技术，成为全球专业户外爱好者的首选装备，充分展现了品牌的技术实力和市场认可度。
图1 始祖鸟Alpha SV硬壳夹克
在被安踏收购后，始祖鸟依然保持着专业户外品牌的核心基因。品牌不仅完整保留了加拿大原团队极致的设计理念，更持续推动核心技术的传承与迭代创新。通过对Alpha SV等标志性产品的持续优化，如应用Microseal™无缝压胶工艺使产品重量减轻15%，始祖鸟在专业户外领域始终保持技术领先优势。
这一优势的建立得益于品牌独特的高投入创新流程。始祖鸟依托北温哥华设计中心与专属ARC'One工厂的深度协同，构建了从产品原型制作到实地极端环境测试的完整闭环研发体系。这种将设计、制造与真实环境测试紧密结合的创新模式，确保了每一件产品都具备卓越的性能表现和可靠的品质保障。
图2 始祖鸟温哥华总部研发中心设计实验室犹如一间小型工厂
2.多元化品类拓展，覆盖全场景需求
品类拓展方面，始祖鸟通过产品矩阵延伸实现多方位布局，品牌在强化核心户外品类增长的同时，重点开发专业女装品类，通过与加拿大女子登山队等专业运动员合作，重点改进了剪裁设计。如Alpha SV系列女款采用量身定制的立体剪裁技术，而非简单缩小男款尺寸。同时，设立专业鞋履创新实验室，补足产品矩阵短板,为户外消费者提供更全面产品，实现产品线季节性多样化。
场景融合创新方面，始祖鸟通过成立都市机能设计中心实现专业技术与日常生活的有机结合。品牌将攀岩装备结构创新应用于日常用品，如爆款Mantis 26背包；推出的"24-Hour System"全天候外套系统可适应-25℃至10℃温区，模糊户外与都市场景界限。旗舰店通过设置登山&攀岩、徒步&穿越、城市休闲等多场景展示区，直观呈现产品跨场景适用性。
图3 始祖鸟京东旗舰店产品分类
二、渠道布局
1.核心市场深度聚焦
集中资源在品牌认知度高的北美与大中华区，通过密集开设自有零售店（含工厂直销店）强化市场渗透。截至2024年底，北美及大中华区门店数量共计140家，合计占全球门店数量比重将近80%。2019年至2024年间，大中华区净增57家门店、北美净增41家，体现对高潜力区域的战略性投入。
2.直营渠道主导
全球自有零售店占比高（截至2024年达142家，占比80%以上），直营模式保障用户体验一致性，自有零售店铺的个性化设计，也为消费者创造了身临其境的消费场景体验。如上海始祖鸟博物馆、北京金融街购物中心店铺等。目前，始祖鸟零售店面积大约在1,000-10,000平方英尺之间，2024年全球门店平均坪效达1,928美元/平方英尺（约合人民币14.9万元/平方米），品牌店普遍实现盈利，目标投资回收期为24个月，具备大幅增加新门店数量的潜力。同时，工厂直销店（总计34家）辅助消化库存，形成渠道互补。
图4 始祖鸟北京金融街购物中心店铺
3.DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）渠道策略清晰，优势显著
作为品牌直接触达用户的核心工具，DTC渠道能够高效推动线上线下转化，并通过社区营销和灵活库存管理实现产品快速流转。该模式不仅能个性化掌控消费者体验、获取高价值数据以优化产品开发流程，打造更具市场竞争力的产品，还能通过价值链优化显著提升毛利率。同时，数字化平台作为品牌的重要"虚拟店面"，有效提升品牌知名度，并基于实时消费数据快速调整营销与业务策略，为业务持续增长提供关键支撑。
然而值得注意的是，始祖鸟在实际运营中会对DTC渠道进行策略性调控。虽然始祖鸟中国团队推动其DTC占比达44%（2024年数据），但却刻意维持电商SKU短缺率超过30%，同时将线下门店补货频率控制在每周不超过3次。这种人为制造的稀缺性策略，既保持了品牌高端调性，又有效缓解了DTC模式天然面临的库存透明化压力，展现了品牌在渠道管理上的精细化运营能力。
三、品牌营销
1.活动营销塑造品牌专业形象与体验
始祖鸟每年在世界最具标志性的高山目的地，如法国霞慕尼、奥地利圣安东等地举办多场全球活动，成立始祖鸟学院。每所学院聚焦不同山地运动学科并向公众开放，通过此类活动让消费者亲身体验登山运动与品牌产品的结合，强化品牌在专业山地运动领域的形象，增强消费者对品牌的直观认知与情感连接。
2.原创内容营销提升品牌知名度与故事性
始祖鸟通过制作原创内容电影、纪录片，与才华横溢的电影制作人合作，讲述赞助运动员和明星参与者的真实故事，展示品牌在极限环境中的表现，成功地将品牌与极限运动、专业精神联系在一起，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。例如纪录片《她就是高山》聚焦女性登山者的故事，展示了她们在极端环境中的勇气和坚持。影片通过细腻的叙事和真实的场景，不仅突出了始祖鸟产品的耐用性和高性能，还传递了品牌对女性极限运动的支持和鼓励。
纪录片《她就是高山》视频链接
始祖鸟通过社交媒体平台，如微博、B站和小红书，广泛传播这些原创内容。影片和纪录片的高播放量和用户互动，进一步提升了品牌的知名度和消费者参与度。
3.明星与KOC种草营销
始祖鸟通过明星街拍和公开场合的穿着来提升品牌曝光度。例如，刘雯、文琪、汪顺等文娱和体育明星的街拍被广泛传播，带动了相关微博话题的热度，吸引了大量消费者对品牌的关注。这种营销方式成功吸引了不同圈层的消费者，扩大了品牌受众群体。
图5 始祖鸟代言人刘雯
此外，始祖鸟还通过鼓励消费者创作和分享内容（UGC）。例如小红书上举办的“始祖鸟穿搭大赛”，以及在Instagram 发起“#WhyIArc”摄影大赛等活动，产生了大量用户生成内容，提升了品牌的曝光度和消费者的参与感，不仅激发了消费者的创作热情，还形成了口碑传播效应，进一步增强了品牌认同感。
4.社群运营增强身份认同与忠诚度
始祖鸟不同会员等级可享受差异化权益，例如山地课程活动（始祖鸟组织的户外攀岩、滑雪、徒步活动）、服装清洗、生日礼物、优先购买联名款和限定款等，通过提供高价值的专属福利，增强会员对品牌的忠诚度与消费粘性，同时提升会员身份的尊贵感与独特性。
5.联名营销拓展品牌受众
与时尚和潮流品牌联名，撬动时尚圈层与拓展受众。例如2023年与Jil Sander合作推出了一款极简风羽绒服，该产品一经发布便迅速售罄。2024年与日本潮流品牌BEAMS展开合作，推出多款适合登山探险的户外联名单品。借助潮流品牌的影响力与用户基础，拓展品牌受众范围，提升品牌在时尚领域的知名度与影响力。
图6 始祖鸟与BEAMS合作款限定色
四、可持续实践
1.构建循环经济商业模式
始祖鸟在产品设计与生产环节融入循环理念，确保产品具备经久耐用、易于维修、翻新或转售的特性，从源头保障产品全生命周期的可持续性。同时，通过在美国、加拿大、大中华区和日本等地开设设置ReBird™护理和维修服务中心，将可持续服务与零售场景相结合，在提升产品循环性和可重复使用性的同时，吸引客流量，增强消费者参与度以及对品牌的信任与忠诚度，形成可持续商业闭环。
图7 始祖鸟ReBIRD™ 计划
此外，始祖鸟实施了多元化的可持续计划。例如：
ReBIRD™ 计划：回收 1.2 万件旧衣改造为限量托特包，并以溢价 30%销售，既实现旧物再利用，又创造新的经济价值，同时提升品牌在可持续时尚领域的形象；
ReCare™为消费者提供产品家庭护理和现场维修信息，提升消费者自主维护产品的能力；
ReCut™ 计划将回收纺织品重新用于创作独特作品，增加产品附加值；
ReGear™ 计划接受二手装备并翻新后出售，完善二手产品流通渠道，促进资源循环利用。
2.可持续发展措施
始祖鸟在可持续发展方面采取了具体举措，有效满足消费者对环保信息的关注需求，同时提升品牌的可持续发展竞争力。
设定减碳目标。始祖鸟设定了经科学碳目标倡议（SBTi）批准的、面向2030年的品牌层面基于科学的减排短期目标，为品牌可持续发展提供明确方向与量化指标。同时也设定了能源使用长期规划：到2027年底实现100%电力消耗来自可再生能源。到2030年底，一级和二级供应商中50%采购量来自使用可再生电力生产的供应商的目标，推动供应链上下游的能源转型，降低碳排放强度，实现全产业链的可持续发展。
产品碳排放信息透明化。在产品标签上标注全程碳排放数据，例如Alpha SV产品标注为18.2kg CO₂，满足相应消费者对环保信息的关注需求，增强消费者对品牌环保行动的感知与认同。
可再生材料应用。计划2025年全线使用再生尼龙，尽管成本增加35%，但此举措符合环境、社会和治理（ESG）投资理念，有助于提升品牌在资本市场的可持续竞争力，同时也为推动行业可持续发展贡献了力量。
始祖鸟案例展现了专业户外品牌在资本并购后的成功转型路径。通过分析可知，其核心竞争力构建在于三个关键支点：
1. 品牌核心价值的传承与创新融合
安踏对始祖鸟的收购成功首先体现在对品牌专业基因的精准把握与尊重。完整保留其加拿大研发团队与核心技术体系，确保品牌核心特质不变，同时通过多元化品类拓展与场景融合等措施，实现从专业户外到高端生活场景的延伸。这种“专业为本、商业赋能”的策略，既巩固了核心用户的基本盘，又成功拓展了都市高端消费群体，使品牌在保持技术权威性的同时实现市场扩容。
2. 全球运营的精细化与本地化实践
始祖鸟通过"直营主导+区域聚焦"的全球化运营战略，在北美和大中华区等重点市场实现深度渗透。品牌实施了三项关键措施：一是建立142家直营店（占渠道80%）实现核心市场布局；二是通过个性化店铺设计、联名和社群营销保障高端消费体验；三是创新采用稀缺性策略维持品牌高端调性。这一系列渠道策略成效显著，推动大中华区营收增速达到53.7%，远超其他区域市场，验证了专业品牌保持高端调性同时实现规模扩张的有效路径。
3. 可持续商业与跨文化管理的系统构建
始祖鸟将ESG理念转化为可量化的商业模式，其ReBird™体系通过维修服务、材料再造、二手流通等形成商业闭环，使可持续实践本身成为利润增长点。在文化整合方面，安踏采用"战略赋能+运营自治"模式，在资金渠道等战略层面强力支持，同时保持产品研发的自主权，既避免了收购常见的人才流失，反而吸引更多顶尖设计师加入。这种文化共生的管理智慧，为中国企业的国际并购提供了可借鉴的范本。
备注：本文数据及图片主要来源于Amer sports财报、始祖鸟官方商城，部分源于网络，如有异议或版权问题请联系。
编 辑：王佩姿