华泰 | 互联网：双十一电商GMV或温和增长

行业GMV或温和增长，平台端延续分化表现

我们估算2025年电商双十一大促季行业层面增长温和，GMV或同比增长中高个位数至10%之间，平稳增长得益于各平台的积极补贴及大促时间线的进一步拉长，但亦部分被去年同期国补行动带来的较高家电品类销售额基数所抵消。平台角度，主要电商平台或延续分化表现。展望2026年，我们预计电商平台围绕流量入口、核心用户权益等维度的竞争将延续激烈态势。消费者终端商品价格的企稳则是电商平台及上游供货商业绩表现企稳的重要驱动，潜在的政策刺激及消费者情绪的边际变化值得持续关注。

双十一期间快递单量增长有所放缓

据国家邮政局统计，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，而2024年双十一期间行业共处理快递包裹127.8亿件，对应2025年双十一期间快递包裹量同比增速为9.1%，较3Q25交通部披露的邮政快递揽收量同比增长13.2%有所放缓（2024/7/1-2024/9/29 vs 2025/6/30-2025/9/28，时间跨度均为13周）。这或从侧面印证电商平台此次双十一大促GMV的温和增长。除因部分利润率较低的中小商家在经营成本上升后的供给出清外，我们认为增速的边际放缓亦或反映去年同期国补行动的高基数效应影响，以及电商大促日常化后的虹吸效应减弱。

外卖进入相对淡季，但仍为电商平台提供活跃用户绝对增量

闪购外卖成为本次双十一的新增抓手，一方面通过高频场景的拉通为电商平台带来增量活跃用户，另一方面通过提供更快速的履约体验帮助平台建立用户心智并捕捉需求。据QuestMobile数据，10月淘宝/拼多多/京东APP的DAU分别同比+8.9/+3.1/+26.1%（9月：+12.0/+2.9/+28.5%），在外卖需求进入相对淡季叠加平台补贴收紧后，淘宝与京东DAU增速有一定放缓，但整体仍延续稳健增长态势，外卖闪购业务为主站电商的活跃用户增长持续提供帮助。据第一财经，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿，淘宝闪购共有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。另据京东黑板报披露，截至11月11日结束，京东双十一成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%，合作的TOP300餐饮品牌11.11期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

AI助力商户经营提效

伴随AI应用成本的下探以及在商户日常运营中的进一步融合，AI能力逐步走向台前，开始赋能商户经营提效。据阿里妈妈数字营销公众号披露，双十一预售当天，AI大模型调用超150亿次，万相台AI无界版活跃用户数保持双位数增长，全场景ROI同比增长均超双位数。此外，据凤凰网财经报道，双十一前，淘宝平台的流量匹配效率已基于AI有了双位数提升。同时，包含“1个AI店长 + 6个AI员工”的新生意管家为500万商家提供全新AI辅助。智能客服店小蜜5.0在双十一开售关键两周内，已累积接待服务消费者2亿人次。我们期待2026年AI在电商场景的进一步落地应用，为商户经营提质增效，从而推动平台、商户与消费者共享技术进步带来的利润回报。

风险提示：消费复苏不及预期，电商行业竞争加剧。