名创优品的出海困局
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名创优品海外扩张困局：过度依赖联名、市场接受度有限与加盟商权益保障难题
哎呀呀品牌项目失败后，创始人叶国富开启了二次创业。名创优品的名字融合了大创、优衣库和无印良品三家日本零售品牌的特色，LOGO像优衣库，店铺风格像无印良品，商品品类则综合了无印良品和大创的特点。
在国内市场经历店面火爆、伪日系争议以及质量问题频发之后，名创优品开始面临“XX优品”类竞争者及下沉电商的压力。为摆脱国内小商品零售的内卷局面，自2015年起，名创优品逐步布局海外市场，目前已覆盖亚洲、大洋洲、美洲、非洲和欧洲。
截至2021年6月30日，名创优品海外门店数量达1810家，覆盖98个国家和地区。然而，大规模进军海外市场并未显著提升业绩，其股价持续下跌，总市值蒸发近66亿美元。
尽管全球店面数量增长迅速，但海外市场的各种问题逐渐显现，包括对IP联名的高度依赖、市场接受度有限以及加盟商权益难以保障。
01 过度依赖联名战略
在全球竞争中，名创优品通过与三丽鸥、漫威、玩具总动员等知名IP合作推出联名产品，在海外市场获得一定成功。这些联名产品在Twitter、Instagram等社交媒体上备受关注，尤其是在东南亚国家吸引了大量年轻女性消费者。
然而，广泛的合作也带来了高昂的授权费用。2020年名创优品合作IP数量为17个，授权费高达1.09亿元，较2019年同比增长399%。预计到2021年底，随着合作IP增至80个，授权费用将进一步翻倍。
虽然联名策略短期内提高了产品吸引力，但也暴露出品牌定位模糊的问题。许多海外消费者认为名创优品更像是漫威官方商店，而非独立品牌。一旦IP合作终止，消费者可能迅速转向其他品牌，影响长期发展。
02 海外市场问题频发
根据TrustPilot评分，名创优品仅获2.6星（满分5星）。消费者普遍反映产品质量不佳，尤其是化妆品和小商品存在问题，售后服务也不尽如人意。
因各国化学成分标准差异，部分产品在国外被判定不合格。例如，2018年韩国召回两款重金属超标的腮红产品。此外，名创优品未能适应海外消费者的售后习惯，导致退货流程复杂且效率低下。
尽管尝试强化“日系杂货店”形象，聘请日本设计师三宅顺也参与宣传，但海外消费者普遍了解名创优品实为中国品牌。这种营销策略效果有限，尤其在欧美市场表现不佳。
数据显示，名创优品在哥伦比亚、墨西哥等发展中国家粉丝数较高，而在美国、加拿大等发达国家则反响平平。这表明，中欧、中东等轻工业薄弱地区才是其主要增量市场。
03 海外加盟商权益难保障
名创优品采用直营和代理模式开拓海外市场，其中加盟管理服务费成为重要收入来源。然而，由于自营店铺占比低（全球仅2%），风险主要由加盟商承担。
以加拿大为例，加盟商需支付10万美元授权费，并按比例分成利润。然而，代理商管理混乱导致纠纷频发。2018年名创优品总部指控加拿大代理商贪腐并申请破产，最终接手业务却未改善运营状况。
2020年，加拿大63名加盟商提起诉讼，指控名创优品及其代理商违规操作，造成巨额损失。类似事件还发生在蒙古、越南、南非等地。例如，南非加盟商控诉总部故意延迟补货致店铺亏损关门，甚至在未退还保证金的情况下退出市场。
海外加盟商抗议行动凸显出名创优品在扩张过程中忽视了合作伙伴权益保障的问题。
中国高管撤离南非后，通过社交软件告知南非经理当地名创优品业务终止。
加盟商对名创优品的批评日益尖锐，指责其缺乏国际业务管理能力，仅靠加快新店开业速度掩盖现有门店关闭的速度，被质疑存在“庞氏骗局”特征。
总体来看，名创优品在海外市场的口碑持续下滑，其国际化扩张之路面临重重困难。 
