在 Facebook 上跑广告，真正拉开账号效果差距的，往往不是“文案多机智、图片多好看”，而是——你到底把广告投给了谁。
如果说 Facebook 像一个拥有 30 亿用户的巨大商场，那“相似受众（Lookalike Audience）”就是帮你从人山人海中，筛选出最有可能成为你下一批优质客户的一套算法工具。
这篇文章会系统拆解：
什么是 Facebook 相似受众
相似受众到底有哪些优势
如何从 0 到 1 创建高质量的相似受众（含操作逻辑）
什么是“价值型相似受众”（Value-Based Lookalike）
不同阶段、不同业务场景下如何用相似受众
相似受众跑不动时的排查与优化思路
实战中的组合玩法与常见误区
一、什么是 Facebook 相似受众？
简单定义：
相似受众是 Facebook 基于你提供的一批“种子人群”（Source Audience）——比如客户名单、购买用户、网站访客、视频观看者、互动用户——通过算法找出在行为特征、兴趣、人口属性等维度上，相似度较高的一批新用户，用来做冷启动拓展。
一句话总结：
你把“现有的好客户”给 Facebook 看，让它去帮你找“更多像他们一样的人”。
常见的种子人群来源
只要你有正确安装 Facebook Pixel 或使用其它数据来源，你都可以把这些人作为“种子”：
购买过的客户（最常用、也是质量最高的）
加入购物车但未购买的人（加购、弃单人群）
提交过潜在客户表单（Leads）
订阅了你邮件列表的用户
访问过网站的访客（可按停留时长、访问页面细分）
看过你视频的一定比例（如观看 50%、75% 的人）
在 Facebook/Instagram 上与主页互动的人（点赞、评论、私信等）
Facebook 会从这些“已知人群”中提取信号，例如：兴趣、消费行为、设备类型、使用习惯、人口特征等，进而生成一批与你种子人群高度相似的“新受众”。
二、为什么要用相似受众？关键优势在哪里？
很多广告主会问：
“我直接按兴趣兴趣投不行吗？为什么要这么麻烦搞相似受众？”
1. 更高的转化概率
兴趣定向、宽泛定向是从整个市场往外撒网；
相似受众是基于“谁已经买单/高度互动”来反推“谁更可能买单”。
对任何追求 ROAS/获客成本的广告主来说，看重的并不是点击率，而是：
每笔转化成本（CPA / CPL）
广告投资回报率（ROAS）
客户质量与复购能力
相似受众的逻辑就是：
用“已验证的好用户画像”去指导投放，而不是拍脑袋猜人群。
2. 扩量时更可控
当你从小预算扩量到大预算时，如果只靠兴趣、宽泛投放，很容易出现：
频次飙升
转化成本上升
系统随意打散人群
借助相似受众，你可以更有层次地扩量，例如先用 1% 相似，效果稳定后再逐渐加 2%、3%、5%……在可控范围内一档一档放大，而不是一下“把所有人都投一遍”。
3. 降低试错成本，提升测试效率
有了相似受众，你在测试新创意、新产品时：
不需要再费力构建各种复杂兴趣组合
可以优先把预算投给“更可能买单的人”，缩短测试周期
测试失败的代价也会更低
4. 对“冷流量转化”特别友好
冷启动最难的是：完全不认识你的人为什么要点开你的广告并信任你？
使用相似受众，你不是在对“完全随机”的陌生人说话，而是在对“和你客户很像的一群陌生人”说话，这对冷启动转化来说非常关键。
三、如何创建高质量相似受众：策略 + 操作逻辑
下面讲的是方法论 + 操作逻辑，不是简单的“点哪儿点哪儿”的新手教程。
Step 0：先搞定“种子受众”
核心原则：相似受众的质量 = 种子人群质量 × Facebook 算法能力
因此，创建相似受众前，你要先回答几个问题：
我希望找到“什么样”的人？
高客单价客户？
高频复购客户？
高毛利产品客户？
或者只是“任何一个曾经付费的人”？
我是否有足够的“靠谱数据”？
购买事件是否正常回传？
Pixel 安装是否正确？
事件归因是否混乱？
种子人群建议：
最低要求：≥100 人（Facebook 官方最低）
实战建议：1,000–5,000 人效果更稳定
优先级排序（从高到低）：
高 LTV / 高价值客户
所有完成购买的客户
提交过高意向表单的 Leads
网站高意向行为（加入购物车、查看关键页面、浏览时长较高）
高互动内容消费者（长时间观看视频/频繁互动）
Step 1：在 Facebook 广告后台创建“自定义受众（Custom Audience）”
操作层面通常是这样的逻辑：
进入 Audiences（受众） 页面
点击 Create Audience → Custom Audience
选择数据来源：
Website（基于 Pixel 事件，比如 Purchase、AddToCart、ViewContent）
Customer List（上传客户邮箱/手机号等）
App Activity
Video、Engagement、Lead Form 等社交互动来源
设置筛选条件：
例如：过去 180 天内所有 Purchase 用户
或者：过去 90 天内浏览“价格页 / 方案页”的访客
或者：观看你产品视频超过 75% 的人
这里的关键不是“点哪儿”，而是：
用尽可能清晰的业务逻辑，把“你真正想复制的用户类型”筛选出来，做成自定义受众。
Step 2：基于自定义受众创建“相似受众（Lookalike）”
当你的自定义受众准备好之后：
在 Audiences 中勾选你的“种子受众”
选择 Create Lookalike Audience
设置：
国家 / 区域（Location）
相似度区间（Audience Size）
关于“相似度百分比”的理解
通常会看到类似：1%–10% 的滑块。
1% 相似受众
表示你选择市场中与种子人群“最相似”的前 1% 用户
人数少，相似度最高，转化质量最好，适合控成本投放
3%–5% 相似受众
规模变大，相似度略降
更适合在已有稳定效果的情况下做扩量
5%–10% 甚至更大
更偏“广泛拓展”
更适合预算很大、或者需要大规模曝光的阶段
对创意质量、Landing Page 要求更高
实战组合建议：
初期：
先从 1% 相似受众 启动，确保转化质量
中期扩量：
拆分 1%、2%、3%、5% 多层受众分别投放，对比表现
后期：
把表现相近的区间合并成更大的 Ad Set，减少重叠与学习阶段
四、价值型相似受众（Value-Based Lookalike）：把钱花在“更值钱的人”身上
普通相似受众只关心“谁是客户”；
价值型相似受众还关心“谁是更值钱的客户”。
什么是价值型相似受众？
你不仅告诉 Facebook“谁买过”，还告诉它：
每个客户的消费总额（LTV）
或至少是一个“相对价值分值”（高价值、中价值、低价值）
这样 Facebook 在寻找相似用户时，会更偏向于寻找“像高价值客户”的人，而不是“所有客户均匀对待”。
何时适合用价值型相似受众？
你已经跑出一定规模的订单量
你能相对准确地统计：
过去 6/12 个月内的客户消费金额
或者使用 CRM / 邮件工具（如 Klaviyo 等）来计算客户 LTV
你的业务存在明显的“客单差异”：
比如，有的客户只买一次小额，有的客户会持续高额复购
如果你只把“所有买过一次的人”一视同仁地做相似受众，那广告系统会帮你找“平均客户”；
如果你给出“谁更值钱”的标签，那系统更有动力帮你找“金矿客户”。
价值型相似受众的核心步骤（逻辑）
准备一份客户数据表
联系方式（Email / Phone）
国家/地区
对应的“Value 字段”（消费总额、评分等）
至少要包含：
在 Ads Manager 中选择：
Create Audience → Custom Audience → Customer List
上传这份带有 Value 的列表，映射每一列字段
创建相似受众时，选择这个“带 Value 的自定义受众”作为种子
其它步骤与普通相似受众一致：选择国家、相似度区间等
五、什么时候该用相似受众？不同阶段的使用策略
1. 对于刚起步的新账号 / 新品牌
如果你刚起步、客户数据非常少，可以按这样的顺序来：
优先积累“高质量种子人群”
利用内容种草 + 引流活动，先拿到基础的订阅 / 潜在客户
在站内用优惠、引导等方式促成第一批“真实购买”
使用以下类型的种子受众做相似：
所有完成购买的用户（哪怕只有几百个）
高意向行为：加购、查看价格页、预约咨询等
高互动内容消费者：长时观看产品介绍视频的人
预算有限时：
相似受众 + 再营销受众（加购、浏览等）结合
广告创意更直接强调“产品价值 + 信任背书”
2. 对于已经有一定体量的电商 / SaaS 品牌
这类业务的典型需求是：控成本的前提下持续扩量。
推荐组合：
种子受众维度细分：
高 LTV 用户
近 180 天购买用户
最近 30/60 天活跃用户
特定品类的购买者（如高客单价产品）
相似受众扩展策略：
每类种子都做 1% 相似
表现稳定后，扩展到 2%、3%、5%
把表现接近的一些区间合并，以减少人群重叠
配合策略：
上层相似受众负责拉新
下层再营销受众（如加购、浏览、弃单）负责收口
Creatives 采用“冷流量版 + 再营销版”不同信息密度
3. 对于服务型 / 高客单行业（教育、医疗、美容、B2B 等）
这些行业的特点是：线索成本高且销售周期长。
更适合的做法是：
使用“高质量线索”作为种子人群：
成交客户
Sales 评估为高意向的 Leads
到店咨询、签约、试课等行为人群
配合 CRM 数据：
对 Leads 进行标注：高潜 / 中潜 / 低潜
单独为“高潜/成交群体”做价值型相似
创意 & 落地页策略：
相似受众层更多讲“信任、资质、案例、结果”
再营销层讲“细节、优惠、行动号召”
六、相似受众“跑不动”or“太贵”该怎么办？
很多人用相似受众时会遇到几个典型问题：
✅ 曝光有
✅ 点击也有
❌ 转化不好 / 成本偏高
可以从以下几个维度排查：
1. 种子人群质量不够
常见问题：
样本量太少（只有几十上百个）
数据不干净（包含一些误报事件、测试订单等）
混合太多不同属性的用户（高价值 + 低价值混在一起）
应对办法：
尽量把转化最明确、信号最清晰的人群作为种子
排除测试订单、内部账号、极端异常行为
分拆种子：
高价值客户单独一组
所有客户另外一组
比较两者的相似受众表现
2. 受众区间过大或设置不合理
如果你刚开始就用 5%–10% 的相似受众，很容易拉低平均质量。
建议：
从 1% 相似受众 起步
当 1% 能稳定跑出结果，再逐步加到 2%、3%、5%
测试阶段尽量不要一开始就混合多个大区间
3. 创意和落地页没有匹配“冷流量心态”
再牛的相似受众，目标人群本质上还是冷流量。
常见错误：
再营销风格的广告直接拿去投冷流量
广告只讲产品功能，不讲“为什么要信任你”
落地页没有清晰的价值主张 & 社会证明
优化要点：
冷流量创意要做到：一眼知道你是谁 + 你解决什么问题 + 为什么靠谱
多用真实案例、用户评价、第三方背书
落地页要有清晰的主行动（CTA）和简单路径
4. 没有做足 A/B 测试
不要把“相似受众”当作万能钥匙，创意仍然是转化的核心驱动。
建议：
每个相似受众至少搭配 2–4 套不同角度的创意
测试不同的 Hook（痛点、利益点、稀缺感、权威背书等）
避免过于频繁改动，尽量让每次测试跑够一定展示 & 转化量
七、进阶玩法：如何把相似受众用到极致？
1. 相似受众 + 再营销的“漏斗组合”
上层：
各类 1%–3% 相似受众做冷启动触达
中层：
网站浏览、主动了解产品的人群再营销
下层：
加购、弃单、提交部分信息未完成的用户再营销
这能让你：
把“算法找到的潜在客户”通过一次次触达向下推进
在不同漏斗层级使用“不同信息密度 + 不同优惠力度”
2. 按行为深度分层做相似
举例（电商场景）：
Seed A：所有购买用户 → Lookalike 1%
Seed B：多次购买 / 高客单客户 → Lookalike 1%
Seed C：仅浏览过产品页但没加购的人 → Lookalike 1%
三类相似受众的“行为基因”差异很大，适合搭配不同创意和出价策略。
3. 配合广泛投放做对比和补充
随着算法能力加强，“广泛投放 + 自动竞价”的表现越来越好。
你可以这样做：
同时建立：
广泛投放（只限定地理、年龄等硬条件）
相似受众 1%–3%
对比：
哪一种更适合作为稳定的放量引擎
哪一种更适合作为长期补充、覆盖额外人群
很多账号的实战结论是：两者搭配效果往往比单独一种更强。
八、总结：如何把相似受众真正变成“增长引擎”？
最后用一份简洁的清单帮你回顾：
先有好种子，再谈好相似
优先用成交客户、高 LTV 用户做种子
样本量 1,000–5,000 人更理想
从 1% 开始，逐步放大
先跑 1%
有稳定数据后再扩展到 2%、3%、5%
善用价值型相似受众
给系统“谁更值钱”的信号
让算法把预算优先花在“高价值潜在客户”上
把相似受众放在漏斗的“上层”来看待
负责拉新与拓展
搭配中下层再营销一起看整体 ROAS
遇到效果不好时，优先反思这三件事：
种子人群是否足够精准？
相似区间是否设置合理？
创意 & 落地页有无匹配冷流量的心智？
只要你能把“数据 → 种子 → 相似 → 创意 → 落地页 → 再营销”这一整链路打通，Facebook 相似受众就不再是一个看不见摸不着的黑盒，而是一个可调试、可放大、可持续增长的流量引擎。