奶粉品牌从“压货”到“控货”：行业进入理性发展新阶段
文 | 中童传媒记者 李硕
“压货”策略逐渐失效
曾经，压货是奶粉品牌实现业绩增长的利器。然而近年来，越来越多的品牌选择降低渠道库存，甚至硬性规定库存上限。
某品牌负责人表示：“渠道首要考虑的是存活而非发展，很多品牌并非不想压货，而是压不动。”
控货红利显著显现
回顾2024年，无论是头部品牌还是二三线品牌，销量与口碑的增长都离不开“控货控价”。飞鹤通过市场健康度调整后，市场份额回升；伊利控制出库，改善产品新鲜度；a2严格管控价盘和库存，中国区市场份额增至5.3%。
其他品牌也纷纷效仿：
- 宜品推出《合作伙伴共荣共生计划》，旗下品牌爱尼可、欧能多/启辉开展专项行动；
- 光明致优严格控货控价，形成渠道默契；
- 雅泰珍纽倍遵循“谁开发，谁受益”，严防低价抢客。
品牌主动控库存的举措已取得显著红利，提升了渠道商盈利能力，并增强渠道对品牌的信心。
大乱后必有大治
乳业专家宋亮指出，奶粉品牌主动控库存反映了产业价值链修复，未来将更注重价值提升而非规模扩张。
2024年新生儿数量小幅增长，打破“7连跌”。在此背景下，品牌逐渐回归理性，追求质的增长。
广西代理商认为，控制库存不仅减轻渠道经营压力，还倒逼品牌为门店提供活动支持。控库存为终端带来三大利好：
- 价盘趋稳，保证毛利；
- 品牌更主动，动销机会增多；
- 产品效期提升，消费者满意度提高。
未来，随着行业集中度提升和消费需求细分，库存管理创新将更加多元化。例如，美素佳儿采取服务商模式，飞鹤推出数字化平台专享产品。
从“压货”到“控货”，这一转变标志着行业进入理性发展阶段，缓解了渠道压力，也为品牌与渠道深度合作奠定了基础。
