全球范围内的搜索营销就是这样——而且还不止这些。国际搜索引擎优化面临着一系列独特的挑战。最大的障碍是采用“分散”的营销方式为全球客户提供服务。通常，他们拥有孤立的组织结构，使他们无法在全球市场上适当地沟通搜索引擎优化和付费媒体计划。 本文详细分析了国际搜索营销人员在与此类客户合作时面临的问题以及我们可以采取的措施。
分散营销的问题
当组织中的不同部门或业务单位（或“孤岛”）对营销活动拥有自主权时，就会出现分散营销。 每个业务部门和地区负责制定其营销策略并以此方式执行营销活动。 虽然它可以更灵活地适应当地市场条件，但它也可以带来：
品牌信息不一致。
整个组织缺乏协调。
报告不一致。
重复努力。
正如 Outspoken Media 的Rhea Drysdale指出的那样：
“使用分散的方法进行全球 SEO 策略和实施，使协调和优先级划分成为一个被动的消防过程。营销领导者经常提出这样的论点：区域/业务部门更了解他们的需求。
虽然推销和综合营销活动可能属于这种情况，但如果您有一个网站，其中多个区域位于子文件夹中，那么您需要一种统一的 SEO 方法，或者至少需要有人协调和监督围绕主要发布的所有活动。”
她还分享了这种方法的陷阱：
“当一个部门的运作方式可能对另一个部门产生负面影响时，共享学习和创新往往会崩溃，财务风险也会更严重。我们最近与一位全球客户经历过这种情况……在我们的特殊案例中，我们在一个单位的联系人表示，“右手不知道左手在做什么”，关于另一个英语地区取代他们的全球活动启动期间 SERP 中的内容。其根源实际上是谷歌如何处理国际搜索引擎优化和信号相关的结构问题，这是该组织正在进行的一项大规模工作。但是，有一些主要的影响因素源于该组织以区域为主导的 SEO 请求方法，而不是自上而下的 SEO 策略。”
她提出了一个很好的观点。那么还有什么选择呢？
集中式方法是否更适合搜索营销？
集中营销是指所有营销决策和活动均由组织内或作为代理机构的中央团队或部门控制和管理的方法。 在这里，中央团队确定营销策略，创建营销活动，并管理这些活动在本地或全球所有渠道、平台和地点的实施。 它可以实现更好的品牌一致性、内容一致性和对营销活动的控制。尽管如此，该系统在适应本地和全球市场条件方面仍存在滞后。
重组全球搜索营销
如果您的国际 SEO 客户遇到类似问题，可能是时候与领导层交谈了。让他们了解重新思考全球营销结构的好处。
在过去的几十年里，我看到公司发生了这样的组织变革。常见原因包括：
首席执行官变动
通常，首席执行官面临来自董事会的压力，要求他们的公司表现出色。这些董事会还可能引入或建议他们在 X 公共机构认识的人来重新定位他们的议程并在董事会中建立自己的股份。
首席营销官变更
CMO 是营销重组的主要原因之一。无论是集中式还是分散式，新的首席营销官通常都希望介入并做出巨大的改变，以使营销更有效、成本更低。 幸运的是，在所有 CxO 中，这些 CMO 了解我们的营销世界，并且经常倾听做出变革的好处和挑战，以帮助定义他们的战略。
首席财务官
首席财务官的工作是削减预算，同时尽可能增加收入。营销是首席财务官削减开支中最直接的目标。 赢得首席财务官喜爱的唯一方法是用定量数据向这些数字计算者证明您的数字营销计划为公司带来的价值。 另外，请记住，“分散营销”的任务也可能被解释为“我想将全球营销预算从我的损益表中剔除，因此当他们将大锤砸向您的搜索议程时，他们可能会主张对您的搜索议程造成严重破坏”。计划以及您的全球同事。”
全球领导力
全球领导层，尤其是那些担任销售职务或必须在各自国家以很少的资源完成所有营销工作的领导层，也可以参与重组。 他们最不想看到的就是另一个国家的人不了解他们的文化或语言，更不用说他们的竞争对手了，告诉他们如何做以及做什么。他们通常会提倡权力下放。
搜索营销人员可以做什么？推动混合模式
作为营销人员，您可能无法将集中式营销系统推向领导地位，但这没关系。你还有另一种选择，我喜欢称之为“集中式混合模型”。我可以证明，实施这一点说起来容易做起来难。然而，它提供了集中化和分散化相结合的所有好处。
中央、地区和地方利益相关者在全球营销战略中拥有平等的发言权和参与权。每个区域利益相关者也与每个国家经理完全一致。 拥有一个共享知识并从基层到中央团队都进行考虑的系统，同样会打破其他模型中形成的孤岛，并使整个团队受益。
瑞士就是一个例子，根据世界经济论坛的数据，瑞士尽管面积不大，却被认为是世界上最稳定和最具竞争力的国家之一。 瑞士 26 个州类似于外部营销利益相关者，它们与中央内部利益相关者密切合作，帮助指导战略并提供当地反馈、报告和知识。 同时，内部利益相关者利用预算控制，作为一个团队宣布什么有效、什么无效以及需要探索的领域。
打破营销孤岛
全球 SEO 必须在技术上发挥作用。适当执行内容以使品牌与其公司目标保持一致。 适当的付费媒体系统将确保品牌和信息传递发挥其潜力，并公平分配预算。 无论采用哪种系统，最佳实践都是让每个人都聚集在一起。消除孤岛、分享想法和制定共同目标将帮助您在跨国营销团队中获胜。
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