最近，电商圈和外卖圈都在聊一件大事：“饿了么”App，要改名叫“淘宝闪购”了。
目前这个新名字还在小范围测试，但马路上的骑手已经开始换上了“淘宝闪购”的橙黑色新衣服。
很多人，包括我身边做电商的朋友，第一反应都是“看不懂”
“饿了么”这个名字多响亮啊，用了十几年，为什么要改？
PART1
当名字成为“牢笼”
任何一个品牌的崛起，都源于其精准的定位。
而饿了么的衰落，也恰恰始于它过于“精准”的名字。
“饿了么？”
这个名字，是餐饮外卖时代的天才创意。
“饿了么”这三个字，您一听到会想到啥？十有八九，是“点饭”。
现在的“外卖”，早就不是“点饭”这么简单了。
“即时零售”取代了“餐饮外卖”成为新高地时，这个名字就成了“牢笼”。
当用户想30分钟买药时，他会打开美团，却很难想到饿了么。
当用户想1小时买数据线时，他会打开京东到家，也想不起饿了么。
当用户想买菜时，他有美团买菜、多多买菜。
正如网友所言，“给人的直觉只能点吃的”。
在美团早已凭借团购心智（万物皆可团）杀入酒旅、生鲜、商超全品类。在抖音用“内容”重构万物“到店”的逻辑时
饿了么却被自己的名字困在了餐饮的孤岛上。
阿里深知，不打破这个“牢笼”，就无法打赢这场万物到家的仗。
PART2
“淘宝”急需“饿了么”
当年，阿里花了95亿美元的天价买下了饿了么，就是希望它能和“美团”掰掰手腕。
但结果呢？这几年，美团在外卖、酒旅、团购上越做越大，接着，抖音也杀进来了。它不跟你比谁的骑手多，它用短视频、用直播，直接告诉你哪家店好吃，让你“种草”了就顺手下单团购。
还有小红书的探店，京东的京东到家，连拼多多都在用多多买菜抢社区的生意。
行业报告显示，截至2025年初，饿了么在部分省市的市场份额仅为美团的20%。
在抖音的流量铁骑和美团的生态壁垒夹击下，饿了么的独立发展之路已经走到了尽头。
阿里内部终于意识到，零散的布局无法对抗生态的碾压。
PART3
用“淘宝”去打“美团”
阿里之前的打法是什么？是“两线作战”。
它派“饿了么”去打美团的“外卖”。
派“淘宝”去打京东、抖音、拼多多的“电商”。
如今与其让饿了么在外面单打独斗，不如一起并入淘系。
饿了么，正在变成“淘宝闪购”。
从4月“淘宝闪购”亮相，到6月饿了么并入电商集团，再到9月高德、淘宝、支付宝“三端协同”，最后到现在饿了么“交出”名字。
阿里把所有“拳头”都捏在了一起，用“淘宝”这一个名字，去打这场“本地生活”的仗。
改名，是为了“活下去”和“打得赢”
所以，现在回头看，“饿了么”改名“淘宝闪购”，是不是就好懂多了？
但在残酷的商业战场上，“情感”是次要的，“活下去”和“打得赢”才是首要的。
阿里这次“断腕”，牺牲了一个深入人心的老品牌，换来的是一张能和美团、抖音在“本地生活”这张牌桌上，继续梭哈的门票。
短期来看，巨头“打架”，我们普通消费者来说确实能抢到补贴。但长期来看，这也意味着我们的“选择”正在变得更集中。
对于商家而言， 这不再是一个多选一的站队题，而是一个“全都要”的必答题。
电商的生意，未来可能必须同时存在于三个超级App的生态里，一个在美团上做“即时服务”，一个在抖音上做“内容引流”，一个在淘宝（闪购+传统电商）上做“全域货盘”。
这，或许才是这场千亿级更名背后，带给咱们，最值得思考的变局。
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