在当前的研究中，作者记录了一种视觉描绘技术解剖描绘（Anatomical depiction），如何增强消费者对产品性能的信心。解剖描绘是指以空间排列、逐层的方式呈现物体的组件，以便在单一视觉中揭示物体的 “内部”。作者认为，解剖描绘会自发地引发消费者脑海中这些组件的 “聚合”，从而唤起产品的格式塔意象（gestalt image）作者将这一过程称为模拟组装。本文的理论和实证结果概述了模拟组装（Simulated assemblage）过程如何增强对产品性能的信心（Confidence in product performance），并因此对估值产生积极影响。
在本研究中，作者通过特定方式操控产品解剖描绘，即内部组件逐层空间分离排列并反映组装顺序，消费者观看后会自发模拟产品图像完成，此过程定义为模拟组装。由此提出假设：
H1a：解剖描绘比非解剖描绘更易引发模拟组装。
H1b：解剖描绘能增强消费者对产品性能的信心。
H1c：解剖描绘会提升产品估值。
H1d：解剖描绘对产品估值的影响，依次由模拟组装和性能信心中介。
技术焦虑是反映消费者采用技术工具能力和意愿的个体特征。由于焦虑会削弱认知处理效率，因此提出假设：
H2：技术焦虑水平越高，解剖与非解剖描绘在模拟组装、性能信心和产品估值方面的差异越小。
消费者存在功利主义和享乐主义两种消费目标。基于此，提出假设：
H3：当消费者目标为享乐主义时，解剖描绘对产品估值的积极影响弱于功利主义目标时。
实验A
实验设计：作者在一个在线市场平台上进行了研究 A，刺激物为戴森的直发棒。作者测量点击率（CTRs）作为用户参与度的指标。该平台为用户提供每个物品的七天展示次数和 CTR 。作者通过创建新用户账户发布列表，以控制卖家的销售和购买历史的影响。该实验持续两周。第1周展示解剖描绘，第2周展示非解剖描绘，最终N=8,809。
实验结果：231 名用户点击了列表，总 CTR 为 2.62%。对点击（0 = 未点击用户，1 = 点击列表用户）的二元逻辑回归显示，解剖描绘条件下的 CTR（2.96%）高于非解剖描绘条件（2.30%，p=.052）。研究 A 提供了初步的证据，表明解剖描绘对消费者反应的积极影响。
实验B
实验设计：作者在 Meta 的广告平台上为现有品牌的产品（Sealy 床垫）投放在线展示广告，以测量用户的 CTR。与研究 A 一样，作者使用 Sealy 床垫官方网站的图片创建了该产品广告的两个版本。作者在 Meta 上投放广告 96 小时，获得展示次数52,967。
实验结果：总共有 418 名 Meta 用户点击了网站链接，总 CTR 为 0.79%。解剖描绘条件下的 CTR（1.03%）显著高于非解剖描绘条件（0.61%；p<.001）。
实验1a
实验目的：在研究 1a 中，作者使用横截面剖切展示作为第二个对照组。与解剖描绘类似，剖切展示揭示产品的内部组件并按组装顺序排列。然而，剖切展示以组件已组装在一起的方式展示产品。
实验方法：301 名 MTurk 被试参与单因素（产品展示：解剖 / 非解剖 / 剖切）组间实验。通过试点研究操纵解剖和非解剖条件，剖切条件下展示产品部分切割后的内部组件。被试随机观看 Sealy 床垫的三种广告之一，完成模拟组装量表和操纵检验测量。结果显示，解剖、剖切条件下的模拟组装得分均显著高于非解剖条件（p<.001，p=.002），且解剖条件得分显著高于剖切条件（p<.001），支持移除组件空间分离会减弱模拟组装的猜想。
实验1b
200 名 MTurk 被试参与 3（产品描绘：解剖 / 非解剖 / 杂乱排列）×1（产品类别：空气净化器 / 智能手表 / 跑鞋）实验。杂乱排列条件下产品内部组件无序分解，被试随机接触三种描绘条件之一和所有产品类别，完成内部部件可见性及组装有序性判断。混合模型方差分析表明，产品类别、描绘及二者交互效应显著（p < .001，p = .013）。其中，解剖、杂乱排列条件下的模拟组装得分均高于非解剖条件（p < .001），且解剖条件得分显著高于杂乱排列条件（p<.001），验证组件无序排列会减弱模拟组装的推论。
实验1c
实验设计：采用开放式方法验证模拟组装可自发发生的猜想。300 名 MTurk 被试参与单因素（产品描绘：解剖 / 非解剖 / 杂乱排列）组间实验，以智能手表广告为刺激材料，随机观看附带购买场景的广告后，通过开放式问题描述观看时的脑海内容。
实验结果：两名独立编码员将回答编码为模拟组装相关（1）与无关（0）两类，编码一致性达 94%，分歧经讨论解决。二元逻辑回归显示，解剖条件下 27.62% 的被试表达模拟组装相关想法，显著高于杂乱排列（12.24%，p = .008）和非解剖（0%）条件，证实猜想。
三项研究总结：研究 1a 和 1b 表明，解剖描绘按组装顺序展示内部组件时更易引发模拟组装，剖切视图或无序排列会削弱效果；研究 1c 通过开放式协议证明模拟组装可自发发生；研究 2 将聚焦测试完整过程及其对产品估值的影响。
实验2a
实验目的：实验2a探索了解剖描绘通过模拟组装和对产品性能的信心来提高产品估值的过程。作者使用串行中介分析测试了这一完整因果链(H1a–H1d)。此外，作者还探索了围绕复杂性相关变量（如感知可用性、学习成本、产品复杂性）、感知所有权和广告信息性的潜在替代解释。
实验设计及结果：223 名本科生以课程学分参与了单因素（产品描绘：解剖 / 非解剖）组间实验。作者的操纵遵循先前的研究。被试被要求想象他们正在寻找一副耳机，并随机展示两则耳机广告中的一则。此后，被试指出他们愿意为耳机支付的价格（WTP）。作者向他们展示了一系列平均市场价格（50-500 美元）。被试完成了他们对产品性能的信心（Confidence in product performance）以及对测量模拟组装的三项量表。
支付意愿：作者对 WTP 响应进行平方根计算，以使数据正态化并处理零值（Fisher、Newman 和 Dhar，2018）。作者在所有分析中使用变换后的 WTP，但为了便于解释，使用未变换的均值和标准差。解剖（vs. 非解剖）条件下的被试表示出更高的耳机 WTP(Manatomical = $160.63, SD = 84.86 vs. Mnonanatomical = $145.05, SD = 87.67; F(1, 214) = 4.21, p = .041)。
模拟组装：(Manatomical = 6.06, SD = .98 vs. Mnonanatomical = 4.23, SD = 1.44; F(1, 218) = 121.21, p < .001)
产品性能信心：(Manatomical = 5.05, SD = .93 vs. Mnonanatomical = 4.80, SD = 1.08; F(1, 218) = 3.35, p = .069)
实验2b
实验设计：400 名来自 MTurk 的被试以小额报酬参与了单因素（产品描绘：解剖 / 非解剖）组间实验。被试被要求想象自己正在访问一家零售店购买无线音箱，并看到一则音箱广告。随后，他们被随机展示两则音箱广告中的一则。被试需要表明他们对该音箱的支付意愿（50–500 美元）。随后，被试被要求完成一项任务：为在在线市场转售该音箱撰写一段推销文案，并要求其考虑自己对该音箱有信心的具体卖点。
实验结果：作者以广告熟悉度、品牌熟悉度、产品类别熟悉度和产品类别知识为协变量，对 WTP 进行单因素协方差分析。复制研究 2a 的结果，解剖（vs. 非解剖）条件下的被试对音箱的 WTP 更高(Manatomical = $125.48, SD = 75.44 vs. Mnonanatomical = $103.95, SD = 61.97; F(1, 391) = 9.18, p = .003)。模拟组装：(Manatomical = 5.74, SD = 1.22 vs. Mnonanatomical = 4.28, SD = 1.54; F(1, 395) = 110.38, p < .001)。
对产品性能的信心：两名不知道假设的独立编码员将被试的推销文案编码为两类：强调焦点音箱关键性能优势的文案（反映对整体产品性能、质量、音质、工艺、优质材料等关注的词语或短语）编码为 1，关注其他方面（如价格、美学、颜色、尺寸）的文案编码为 0。总体而言，73.80% 的被试强调了性能。编码员间一致性为 93%，分歧通过讨论解决。解决后的二元指标作为对产品性能信心的测量。解剖条件下显著更多被试（78.79%）在推销文案中使用产品性能主张，而非解剖条件(68.84%; p = .025)。
实验3
实验设计：被试被要求想象自己正在寻找一款睡眠追踪器，并随机展示两则睡眠追踪器广告中的一则。产品描绘操纵遵循先前研究。此后，被试对睡眠追踪器的购买意愿三项量表（如 “你购买这款睡眠追踪器的可能性有多大？”；1=“完全不”，7=“非常”）做出反应。
实验结果：分析显示，产品描绘存在显著主效应(b = .86, SE = .32, t(490) = 2.70, p = .007)技术焦虑无主效应(b = .09, SE = .08, t(490) = 1.06, p > .29)，产品描绘与技术焦虑之间存在显著交互效应(b = −.23, SE = .11, t(490) = −2.08, p = .038)。
购买意愿：作者使用 Johnson–Neyman 技术确定产品描绘对购买意愿影响显著的技术焦虑范围。作者发现，技术焦虑得分≤2.33 的被试中，解剖（vs. 非解剖）描绘对购买意愿有显著正向影响(bJN = .32, SE = .17, t(490) = 1.96, p = .050)，而技术焦虑得分 > 2.33 的被试中（占 41.90%），该效应不显著。
模拟组装：分析显示，产品描绘(b = 2.92, SE = .29, t(490) = 9.98, p < .001)，技术焦虑(b = .16, SE = .07, t(490) = 2.17, p = .030)，均存在显著主效应，且交互效应显著(b = –.33, SE = .10, t(490) = –3.27, p = .001)。Johnson-Neyman 分析进一步发现，技术焦虑得分≤6.31 的被试中，解剖（vs. 非解剖）描绘对模拟组装有显著正向影响(bJN = .82, SE = .42, t(490) = 1.96, p = .050)。而技术焦虑得分 > 6.31 的被试中（占 2.23%），该效应不显著。因此，除极少数对技术极度焦虑的被试外（97.77% 的被试），接触解剖描绘后均会发生模拟组装。
对产品性能的信心：分析显示，产品描绘(b = .99, SE = .30, t(490) = 3.26, p = .001)和技术焦虑(b = .15, SE = .08, t(490) = 2.02, p = .044)均存在显著主效应，且交互效应显著(b = −.28, SE = .11, t(490) = −2.69, p = .007)。Johnson-Neyman 泛光灯分析进一步显示，技术焦虑得分 < 2.41 的被试中，解剖（vs. 非解剖）描绘对产品性能信心有显著正向影响(bJN = .30, SE = .16, t(490) = 1.96, p = .050; 58.10% of the participants)，而技术焦虑得分在 2.41–6.89 之间的被试中（占 40.69%），该效应消失。此外，技术焦虑得分 > 6.89 的被试中（占 1.21%），解剖（vs. 非解剖）描绘对产品性能信心有负向影响。
实验3的结果为H2提供了直接支持。随着消费者从技术焦虑谱的低端向高端移动，作者提出的核心效应及其潜在机制逐渐减弱。作者在对技术极度焦虑的被试（即技术焦虑得分在七点量表上 > 6 的被试，约占样本的 2%）中观察到这种减弱尤为明显。值得注意的是，对于这些被试，解剖描绘未能引发模拟组装，甚至降低了他们对产品性能的信心。
实验4
实验目的：实验4旨在测试H3，即解剖（vs. 非解剖）描绘对产品估值的正向效应在享乐主义（vs. 功利主义）消费目标下会减弱。
实验设计：481 名来自 Prolific 的被试以小额报酬参与了 2（产品描绘：解剖 / 非解剖）×2（消费目标：功利主义 / 享乐主义）组间实验。
功利主义条件下的被试阅读：“想象你正在寻找一款功能强大的无线音箱，以满足你的听觉感官。具体而言，你正在寻找一款音质丰富、尖端的音箱，能够轻松填满任何房间并提升你的音频体验”。
享乐主义条件下的被试阅读：“想象你正在寻找一款美观的无线音箱，以满足你的审美感官。具体而言，你正在寻找一款设计精致、先进的音箱，能够无缝融入任何房间并提升你的家居装饰”。
功利主义目标操纵旨在激发消费者寻求功能更优音箱的动机，而享乐主义目标操纵旨在激发消费者寻求美学更优音箱的动机。
实验结果：作者如先前研究所述对 WTP 响应进行平方根计算以进行分析，但为便于解释完成未变换的均值和标准差。以广告熟悉度、品牌熟悉度、产品类别熟悉度和产品类别知识为协变量，对 WTP 进行 2（产品描绘）×2（消费目标）协方差分析，结果显示产品描绘(F < 1, p > .33)和消费目标(F < 1, p > .83)均无主效应，但交互效应显著(F(1, 436) = 4.29, p = .039)。支持H3，作者观察到，当被试具有功利主义目标时，解剖（vs. 非解剖）条件下的 WTP 更高(Manatomical = $130.85, SD = 79.25 vs. Mnonanatomical = $110.46, SD = 65.11; F(1, 436) = 4.54, p = .034)。然而，当被试具有享乐主义目标时，解剖和非解剖条件下的 WTP 无显著差异(Manatomical = $116.67, SD = 72.91 vs. Mnonanatomical = $121.58, SD = 72.62; F < 1, p > .42)。
实践意义：
视觉沟通创新：解剖描绘为企业提供了一种低成本、高普适性的视觉说服工具，可通过数字广告、产品手册等渠道展示产品内部结构，增强消费者信心（如苹果 MacBook 广告案例）。
市场细分策略：企业应优先向低技术焦虑群体（如科技接受度高的消费者）使用解剖描绘，并避免在主打享乐属性的产品（如时尚设计类商品）中过度依赖该手法。
风险替代方案：相较于保修、退款保证等传统策略，解剖描绘可更灵活地降低消费者对产品性能的不确定性，尤其适用于创新产品推广。
理论贡献：
视觉描绘理论扩展：首次将 “产品解剖” 纳入视觉说服研究，突破了传统外部特征描绘的局限，揭示了内部结构可视化对消费者认知的独特影响。
心理模拟机制补充：提出 “模拟组装” 作为刺激驱动的自动感知过程，区别于传统自我导向的心理模拟（如使用体验想象），丰富了消费决策中的意象形成理论。
信心与风险研究延伸：证明视觉感知（而非主动认知努力）可直接影响消费者对产品性能的信心，为降低购买风险提供了新解释路径。
研究限制与未来研究方向：
适用范围限制：当前研究主要针对具有明确内部结构且功能价值主导的产品（如科技设备、家电），未来可探索无显著结构或享乐属性强的产品（如食品、装饰品）。
长期效应缺失：研究未考察解剖描绘的长期影响（如复购、口碑），建议通过实地实验或追踪数据验证其对产品扩散的实际作用。
信息对称性质疑：尽管实验 1a 控制了信息数量，但解剖描绘可能隐含 “技术复杂性” 感知，未来需进一步分离 “结构可视化” 与 “信息过载” 的影响。
叙事与视觉结合：探索叙事性描述（如产品制造故事）与解剖描绘的协同效应，可能为高认知需求消费者提供新说服路径。
Kang, S.Y., Kim, J. and Lakshmanan, A. (2024a) ‘Anatomical Depiction: How Showing a Product’s Inner Structure Shapes Product Valuations’, Journal of Marketing, 89(1). Available at: https://doi.org/10.1177/00222429241257911.
