拟人化追求目标的工具
本文将工具分为主要工具（完成任务必需）与次要工具（非必需）。以往关于工具拟人化的研究，多聚焦于承担“监督角色”的次要工具或“竞争角色”的主要工具，且多发现负面效应。本文则聚焦承担中性角色（非监督、非竞争）的主要工具。
基于人们会对有助于实现目标的工具产生自发的喜爱和趋近倾向，作者提出，当这类工具通过拟人化被纳入社交范畴（且未被赋予监督或竞争角色）时，人们对工具的这种天然好感会转化为更强的陪伴感。
陪伴感与动机
陪伴感与感知愉悦度。研究表明，共享体验能提升愉悦感。而陪伴感本身就涉及共同活动，故拟人化工具的陪伴感会将目标活动转化为“共享体验”，提升过程愉悦感。研究表明，当人们享受追求过程时，会更有动力去追寻目标。相反地，降低目标追求过程感知愉悦度的因素，也会降低追求该目标的动机。
陪伴感与目标期望。社会支持能提升自我效能，进而让目标更易被感知为可实现。研究证实，陪伴感与社会支持存在正相关。因此，拟人化工具通过陪伴感提升社会支持感知，增强自我效能与目标期望。而当个体对目标的期望较高时，会更有动力去追求自己重视的目标。
综上，作者提出假设：
H1:与使用非拟人化工具相比，人们使用拟人化工具时追求目标的动机更强。
H2:工具拟人化对工具依存型动机的影响，通过两条链式中介路径实现：一是通过陪伴感与感知愉悦度（H2a；链式中介），二是通过陪伴感与目标期望（H2b；链式中介）。
从这些假设中可以得出三个重要的调节变量：（1）人类同伴的存在；（2）工具的内在趣味性感知以及（3）自我效能感。作者提出假设：
H3：当干预措施提升了感知陪伴感（如人类同伴的存在；H3a）、感知愉悦度（如工具被认为具有趣味性；H3b）或目标期望（如自我效能感提升；H3c）时，工具拟人化对工具依存型动机的效应会减弱。
边界条件：工具的“监督者”vs.“伙伴”角色
当人们在完成任务过程中感到被拟人化（vs. 非拟人化）物体监督时，会体验到自主感的丧失，这会降低人们的任务愉悦感和参与度。因此，作者提出假设，
H4:工具的感知角色（作为伙伴 vs. 监督者）会调节工具拟人化对工具依存型动机的效应，以至于当工具被感知为监督者时，该效应会消失或逆转。
对后续工具选择的下游效应
基于目标系统理论，工具依存型动机提升会强化“目标-工具”认知关联。因此，作者提出假设：
H5:工具拟人化对工具依存型动机的效应会对后续选择产生下游影响，即通过特定工具追求目标的动机越强，后续选择该工具而非其他工具来追求同一目标的可能性就越高。
Study 1:
检验主效应。采用单因素双水平（拟人化：是vs. 否）被试间设计，共 229 个有效样本，招募进入校园健身房跑步机区域人员参与调查。
流程上，问卷先收集参与者性别、年龄及每周锻炼次数，再通过“跑步机可助力健身目标”的表述激活其健身目标；随后分组处理：拟人化组需想象跑步机为人，描述其性格、观点等，非拟人化组描述跑步机的特征、功能。然后记录他们锻炼的持续时间、行进距离、燃烧的卡路里数和跑步机的倾斜度。
结果显示，拟人化组的参与者在跑步机上锻炼的时间、行进的距离和燃烧的卡路里显著多于非拟人化组的参与者。当在分析中加入年龄、性别、锻炼频率和倾斜度作为协变量时，结果也仍然成立。
Study 2:
在实验室环境再次检验主效应。实验采用双水平（拟人化：是vs. 否）被试间设计。共计351个有效样本。
流程上，先通过文字表述激活参与者健身目标；随后参与者获问卷及装跳绳的袋子（含便签）。拟人化组便签上写着“你好！我是你的锻炼搭档”，问卷要求想象跳绳为有生命的锻炼搭档并评其性格。非拟人化组便签上写着“这是你的锻炼工具”，问卷要求观察跳绳并评其特征。最后参与者报告性别、年龄、每周锻炼次数，并完成操纵检查。
结果显示，拟人化操纵有效。拟人化组被试完成的跳绳次数和跳绳时长显著长于非拟人化组。将年龄、性别和运动频率作为协变量纳入分析后，上述结果仍保持显著。
Study 3:
验证陪伴感、感知愉悦度和目标期望的中介作用。采用单因素两水平（工具拟人化：是vs.否）被试间设计。共计272个有效样本。
先通过询问和文字激活被试的健康健身目标。然后，采用与研究 1 一致的工具拟人化操纵方法。后续测量动机、感知陪伴感、感知愉悦度、目标期望，最后完成拟人化操纵检验、筛选题、人口统计学问题及知情说明。
结果显示，拟人化操纵成功。拟人化组使用跳绳锻炼的动机显著高于非拟人化组。当跳绳为拟人化时，被试的感知陪伴感、感知愉悦度与目标期望，均显著高于非拟人化时。链式中介分析结果显示，通过“感知陪伴感→感知愉悦度” 路径的平均间接效应显著；通过 “感知陪伴感→目标期望” 路径的平均间接效应也显著。平行链式中介分析结果显示，“感知陪伴感→感知愉悦度”和“感知陪伴感→目标期望”两条路径的平均间接效应均为正向且显著。
Study 4:
验证人类同伴的调节作用。采用了2（拟人化：是 vs. 否）× 2（人类同伴的存在：是 vs. 否）的组间实验，共计620个有效样本。
分组操纵，拟人化组/非拟人化组：分别看到带/不带类人特征的 APP 图标，文字以第一人称/客观物品视角描述 APP。人类同伴组：想象与好友共学英语并提名好友以增强鲜活感，无同伴组不提及好友。接着，测量被试的动机。最后，进行拟人化检验和陪伴感检验，人口统计题及筛选题。
实验结果显示，工具拟人化操纵和陪伴感操纵均达到了预期效果。以“工具拟人化（是vs.否）× 人类同伴（是vs.否）” 为自变量，对每周学习意向进行方差分析，结果显示：人类同伴存在边缘显著主效应，但拟人化无显著效应。重要的是，二者的交互效应显著。计划比较结果也支持假设。
Study5:
验证工具内在趣味性的调节作用。采用了2（工具拟人化：是 vs. 否）× 2（工具趣味性：是 vs. 控制）的组间实验，共计435个有效样本。
参与者需根据实验条件设置，对跳绳进行描述。工具拟人化条件：①趣味性组：描述跳绳化身有趣的人并说明趣味点；②控制组：描述跳绳化身普通人及人物特征。工具非拟人化条件：①趣味性组：描述跳绳的趣味特征；②控制组：描述跳绳的基本特征。接下来，测量被试使用跳绳锻炼的动机，最后是拟人化操纵检验、筛选题，以及基本人口统计学问题。
实验结果显示，拟人化的操纵检验有效。以“工具拟人化 × 工具趣味性”为自变量，对工具依存型动机进行方差分析，结果显示：工具拟人化与工具趣味性均存在主效应，且二者交互效应显著。计划比较结果也支持假设。
Study 6
验证自我效能的调节作用。采用2（工具拟人化：是 vs. 否）×2（自我效能：高 vs. 控制）的组间实验，共计415个有效样本。
被试阅读了一则介绍“Reehuts” 品牌脚踝 / 手腕负重带的广告：拟人化组看有类人特征的负重带图+第一人称描述文字；非拟人化组看无类人特征的图+客观物体视角描述。高自我效能组广告含 “你能坚持健身目标”“多数人和你都能达成目标”“你能做到！” 等短语；控制组广告无这些短语。以使用负重带的兴趣度为动机指标，最后完成拟人化操纵检验、人口统计题、筛选题。
结果显示，拟人化操纵达到预期效果。以“工具拟人化×自我效能”为自变量，对动机进行方差分析，结果显示：自我效能感与工具拟人化均无主效应，但二者的交互效应显著。计划比较结果也支持假设。
Study 7:
验证边界条件。采用2（工具拟人化：是 vs. 否）×2（工具角色：监督者 vs. 伙伴）的组间实验，共计535个有效样本。
工具拟人化操纵同研究6，被试阅读电子跳绳广告。监督者条件下，拟人化组称跳绳为“健身监督者”，非拟人化组称为“健身追踪设备”，均含“自动监测调整锻炼” 功能；伙伴条件下：拟人化组称跳绳为“健身伙伴”，非拟人化组称“健身器材”，均含“供你监测调整锻炼”功能。测量每周锻炼意向（=每周锻炼次数×每次锻炼时长）作为动机指标，然后测量感知愉悦度、感知自主性。
结果显示，拟人化操纵达到了预期效果。以“工具拟人化 × 工具角色”为自变量，每周锻炼意向为因变量，进行方差分析，结果显示：工具拟人化与工具角色均无主效应，但二者的交互效应显著，计划对比结果也支持假设。
Study 8:
验证拟人化提升动机是否会迁移到真实选择。采用单因素2水平（工具拟人化：是 vs. 否）的组间实验
沿用与研究3一致的方法，包括激活健身目标、操纵工具拟人化、操纵检验，以及动机测量。采用与激励兼容的方式测量后续工具选择：告知实验结束将抽奖赠送礼品（价值约 $15），被试需在跳绳与弹力带套装之间进行选择，核心指标为被试是否选择了跳绳。
结果显示，拟人化操纵达到预期效果。当跳绳被拟人化时，被试使用其锻炼的动机显著高于非拟人化时。以选择结果为因变量、动机为自变量进行逻辑回归分析，结果显示：随着被试使用跳绳锻炼的动机增强，其选择跳绳而非弹力带套装的可能性显著提高。其次，中介分析结果显示，工具拟人化通过动机对选择结果产生了正向且显著的间接效应。
一、拓展动机研究范畴：证实工具拟人化可通过感知陪伴感、感知愉悦度与目标期望成为动机的新前因，丰富了内在与外在动机相关研究。
二、延伸社会因素对动机的影响研究：将该影响拓展至拟人化“社会”实体情境，指出拟人化能赋予非人类工具人类特征并纳入社会范畴，补充了 “社会环境影响目标相关决策与行为” 的研究视角。
三、完善目标相关物体拟人化效应的认知：以往研究多聚焦拟人化目标相关物体的负面后果，而本研究明确了何时及为何对目标追求工具进行拟人化能对动机产生积极影响。
实践启示
营销人员可通过给目标相关产品加类人特征（命名、类人设计），提升消费者试用、使用及复购率；消费者可将工具拟人化，增强陪伴感、愉悦感与目标期望，维持追求目标的动机。
Wang, L., & Touré-Tillery, M. (2025). Cardio with mr. Treadmill: how anthropomorphizing the means of goal pursuit increases motivation. Journal of Marketing, 89(4), 59–80.
